Bien que les gens de Comscore aient perdu beaucoup de crédibilité dernièrement, certaines de leurs données valent tout de même la peine d’être étudiées. Par exemple, cette étude publiée dans le Harvard Business Review qui montre clairement la différence d’efficacité entre la publicité par bannière et la publicité dans les résultats de recherche.

L’étude visait à mesurer le comportement d’achat des consommateurs après qu’ils aient vus les publicités par bannières, les publicités dans les résultats de recherche ou les deux à la fois. Le graphique est éloquent…

Pourquoi en est-il ainsi?

• Parce que les internautes ne voient plus la publicité traditionnelle. Dans certains cas, les bannières les agacent et les font fuir (tout dépend des bannières et de leur quantité, évidemment.)
• Parce que les internautes qui naviguent sur un site de nouvelles et qui y voient une bannière qui vante les mérites d’une compagnie d’assurances ne sont pas en train de magasiner une assurance. Ils lisent les nouvelles. Il n’y a donc pas de relation entre la tâche en cours et le sujet de la publicité. Il s’agit donc de marketing de type “push“, de moins en moins efficace sur le Web.
• Parce que les internautes qui entrent “assurance automobile en ligne” dans un moteur de recherche sont très probablement en train de magasiner ledit produit, et sont donc très réceptifs à la publicité ciblée à ce sujet. Il s’agit de publicité de type “pull“, qui vise à amener le consommateur plus loin dans un comportement qu’il a initié lui-même.

Un argument de plus?

Une précision est nécessaire en raison d’un passage qui pourrait amener un doute:

“However, search ads, which appear only after a viewer has expressed interest in a subject by initiating a search, are generally more costly per impression than are display ads.”

La publicité dans les résultats de recherche de type Google Adwords est toujours facturée selon les résultats, et non selon les affichages. Il est donc inutile de comparer le coût par impression, qui risquerait au final d’être de toute manière comparable. Ce qui est important, c’est de mesurer le coût par conversion, soit le nombre de personnes que votre publicité amène sur votre site Web. Et selon ce métrique, la publicité dans les résultats de recherche remporte la palme haut la main.

Avant de dépenser des fortunes en publicité par bannière (ou toute publicité de type push) sur le Web, les responsables de budget marketing seraient mieux d’y penser à deux fois. Ils ont maintenant de la documentation sérieuse et reconnue à leur disposition pour convaincre leurs patrons que les budgets publicitaires ne doivent plus être dépensés comme “dans le bon vieux temps”…

Suite à son acquisition par le fond d’investissement Teachers, Bell Canada a annoncé hier qu’elle souhaitait quitter le modèle d’exclusivité qu’elle avait avec le groupe Cossette pour sa publicité.

Évidemment, c’est une nouvelle qui fait mal au groupe de publicité puisque Bell figurait, on le devinera, parmi ses plus gros clients. Des pertes d’emplois chez Cossette ont déjà eu lieu à Toronto, et même si le porte-parole de Cossette déclare que Bell figurera encore parmi ses bons clients, les analystes financiers semblent plutôt en désaccord sur ce point.

Ce qui m’a frappé dans un des articles à ce sujet, c’est cet extrait d’une entrevue au Globe and Mail avec Dave Scholz, VP chez Leger Marketing, qui analyse régulièrement l’impact de campagnes publicitaires pour le compte de clients:

Bell loss a blow to Cossette.

“In recent years, the beaver ads have ranked among the most loved and hated campaigns in Canada, according to Leger Marketing. But it’s no longer the top ad, said Dave Scholz, a vice-president at Leger.

…

While they certainly have grabbed the spotlight, it’s unclear how many products they’ve sold. Bell hasn’t had an easy time in recent years. Its traditional home phone business is under attack from cable firms. As well, wireless subscriber additions have slowed at times.”

En clair, même si les campagnes de publicité omniprésentes de Bell sont connues de tous, elles ne parviennent pas à faire vendre. Du moins, on n’arrive pas à mesurer l’impact de cette publicité, et l’effet “branding” ne semble plus fonctionner avec Bell. Pour plusieurs raisons qui n’ont rien à voir avec l’agence de publicité, on pourra déduire qu’un mauvais service chronique et des produits indifférenciés n’aident sûrement pas Bell.

Mais est-ce une raison pour dépenser autant dans la publicité traditionnelle sans obtenir de résultats tangibles ou du moins mesurables? Il semble que les nouveaux propriétaires de Bell ne le croient pas. Ce qui est probablement une bonne nouvelle pour Bell, mais une mauvaise pour son agence, et pour beaucoup de gens dans le domaine de la publicité.

Plusieurs agences ont un modèle d’affaires qui leur permet de faire beaucoup plus d’argent avec la commission touchée sur le placement publicitaire que par le biais de leurs services créatifs. La dynamique du marché étant ce qu’elle est, un biais en faveur des placements publicitaires traditionnels les plus massifs (et donc dispendieux) se créé de manière inévitable. Et tout-à-coup, on se retrouve paradoxalement avec la marque la plus méprisée au Québec placardée partout.

L’arrivée du Web, en permettant la réelle mesure des résultats, a tout changé en faisant réaliser aux annonceurs que le “branding” ne se transforme pas nécessairement en ventes. Si les agences publicitaires traditionnelles ne sortent pas leurs têtes du sable avant leurs clients, elles vont beaucoup souffrir au cours des prochaines années.

J’ai écrit un billet au sujet de l’utilisation frauduleuse de la marque de commerce d’un concurrent dans les publicités Google Adwords.

Pour ceux que ça intéresse, ça se trouve sur Les Bonnes Fréquentations.

Protéger sa marque de commerce sur Google Adwords.

Facebook fait aussi de bonnes choses… ;)

Facebook Flyers est un exemple de publicité ciblée extrêmement puissante. On permet d’afficher de la publicité aux utilisateurs ciblés par âge, sexe, région et intérêts. Ça s’est vu ailleurs, mais ici c’est très efficace.

Le plus beau de l’affaire, c’est que le nombre de membres constituant la cible s’ajuste automatiquement selon les critères entrés. Vous souhaitez atteindre des hommes de 25-34 ans de Québec? Il y en a 3280. Vous souhaitez ajouter Montréal? 71900! Tiens, de ce groupe vous ne voulez afficher que devant ceux qui aiment le kayak? Pas de problème, il y en a environ 100.

Reste à voir quel sera le taux de clics moyen, mais pour le ciblage, c’est de toute beauté (et cette fois, je ne suis pas ironique)!