Ceux qui consultent mon blogue par le biais de leur fureteur auront peut-être remarqué, au cours des dernières semaines, le retrait des publicités dans la colonne de droite. C’est que Transcontinental, commanditaire de ce blogue, a décidé de modifier le format de la publicité qui sera affichée sur les blogues partenaires pour nous demander d’afficher à l’avenir des bannières plus traditionnelles.

Au début, j’ai pensé me retirer du programme, puisque j’aurai du mal à intégrer des bannières harmonieusement sur mon blogue. Ensuite, en y réfléchissant, j’ai décidé d’aller de l’avant, mais en changeant la donne : au lieu d’encaisser le chèque de quelques centaines de dollars qui m’est remis chaque deux mois, j’ai décidé d’en faire don à un organisme communautaire.

Je vous propose donc le “deal” suivant : chaque deux mois, je publierai le montant à donner et une liste d’organismes à qui j’envisage de faire le don. Et à chaque fois, par un système de votes, VOUS choisirez à qui sera envoyé le chèque.

Les montants en jeu ne sont pas énormes, mais au bout de l’année cela fera quelques miliers de dollars de plus dans les poches de gens qui en ont beaucoup plus besoin que moi.

Vous verrez donc, au cours des prochaines semaines, l’apparition d’une bannière sur ce blogue. Jetez-y un oeil…

Règles du jeu

• La constitution des listes sera guidée par mes valeurs personnelles, mais je suis d’accord pour considérer vos suggestions.
• En matière de dons, je crois à la multiplication des petits gestes. Je préfère donc les petites organisations qui sont très près du terrain, qui posent elles-mêmes des gestes concrets et s’attaquent à un problème précis que les grandes organisations qui redistribuent aux plus petites. Ces dernières sont compétentes et honnêtes, mais elles rejoignent déjà très bien les grands donneurs corporatifs.
• Aucune organisation ne pourra recevoir deux dons consécutifs. Si l’organisation XYZ reçoit un don, elle sera exclue de la liste suivante, pour y revenir ensuite. Cela garantira une rotation et une répartition entres plusieurs organismes et / ou thématiques. Après discussion avec ma copine, j’ai changé d’idée à ce sujet. Je vous laisserai le soin de décider si nous donnons plus d’argent à un organisme, ou si nous répartissons l’argent entre plusieurs.

La première liste

• Maison de Lauberivière, à Québec. Parce qu’ils sont très près de ceux qui en ont vraiment besoin, et aident les sans-abris à se reprendre en main dans la dignité.
• Fondation Gilles Kègle. Un homme de terrain, au grand coeur, qui aide les plus démunis sans les juger dans le quartier où je travaille, St-Roch.
• Club des petits déjeuners du Québec : parce qu’étudier pour réussir et espérer une vie meilleure, c’est plus facile le ventre plein.
• Fondation Sourdine, pour l’école Oraliste de Québec. Afin de permettre à des enfants sourds de mieux s’intégrer à leur école de quartier et à la société en général.
• Association Québécois de la Fibrose Kystique : Parce qu’on risque tous, un jour, de connaître quelqu’un qui en souffre.
• Fondation de la greffe de moelle osseuse de l’Est du Québec : pour appuyer les familles de ceux qui subissent un greffe de la moelle osseuse suite à une maladie.
• Projet Goldie : À l’aide de physiothérapeutes et d’ergothérapeutes, ce projet propose l’équitation thérapeutique pour aider à améliorer la qualité de vie des enfants handicapés intellectuellement et physiquement.
• Société pour la nature et les parcs du Canada dont la mission est la protection et conservation d’au moins 50 % du territoire public au Canada, qu’il soit terrestre, marin ou d’eau douce. Ils travaillent sur le terrain (avec les communautés autochtones, les divers palliers gouvernementaux, les compagnies forestières et la population) pour que la nature sauvage reste accessible à tous.

Comment aider?

• Si vous lisez le blogue par le biais d’un agrégateur de fils RSS, vous ne verrez pas la pub, et ne participerez donc pas à l’augmentation du montant qui sera donné. Faites un petit effort de temps en temps et lisez les billets avec votre fureteur. Cela permettra d’afficher des pubs, et par conséquent d’ajouter au montant.
• Vous me lisez? Parlez de cette initiative à vos amis. Il n’en coûte rien de plus qu’une visite de temps en temps sur ce site Web pour accroître le montant du don. Ce n’est tout de même pas si désagréable… ;)
• Vous bloguez? Faites comme moi, ou parlez de cette initiative!
• Vous êtes fiscaliste? Expliquez-moi comment je peux au moins rendre ces dons déductibles, pour éviter d’être imposé pour des montants que je ne toucherai pas. J’essaie d’avoir grand coeur, mais j’apprécierais que le Ministère du Revenu le reconnaisse en évitant de me punir pour un bon geste…

Google ne recule devant rien pour révolutionner l’industrie de la pub, à grands coups de pied parfois.

Aujourd’hui, la compagnie annonce l’intégration du suivi de campagnes publicitaires télé aux indicateurs de Google Analytics.

Évidemment, l’annonceur devra utiliser le système de publicité télévisée de Google, uniquement disponible pour la télé numérique et répondant à certains critères. Pour le moment. Et de toute manière, les USA et le Canada passeront très bientôt, de manière obligatoire, à la télé numérique.

Il est aussi impossible, pour l’instant, de calculer directement le ROI de ces pubs. Ça viendra.

Après le Web, la radio numérique et maintenant la télé, il ne reste plus beaucoup d’espace pour les annonceurs qui ne seront pas couverts par Google bientôt. La mesurabilité des résultats deviendra bientôt essentielle pour tous les types de pubs, et inévitable.

Bien que les gens de Comscore aient perdu beaucoup de crédibilité dernièrement, certaines de leurs données valent tout de même la peine d’être étudiées. Par exemple, cette étude publiée dans le Harvard Business Review qui montre clairement la différence d’efficacité entre la publicité par bannière et la publicité dans les résultats de recherche.

L’étude visait à mesurer le comportement d’achat des consommateurs après qu’ils aient vus les publicités par bannières, les publicités dans les résultats de recherche ou les deux à la fois. Le graphique est éloquent…

Pourquoi en est-il ainsi?

• Parce que les internautes ne voient plus la publicité traditionnelle. Dans certains cas, les bannières les agacent et les font fuir (tout dépend des bannières et de leur quantité, évidemment.)
• Parce que les internautes qui naviguent sur un site de nouvelles et qui y voient une bannière qui vante les mérites d’une compagnie d’assurances ne sont pas en train de magasiner une assurance. Ils lisent les nouvelles. Il n’y a donc pas de relation entre la tâche en cours et le sujet de la publicité. Il s’agit donc de marketing de type “push“, de moins en moins efficace sur le Web.
• Parce que les internautes qui entrent “assurance automobile en ligne” dans un moteur de recherche sont très probablement en train de magasiner ledit produit, et sont donc très réceptifs à la publicité ciblée à ce sujet. Il s’agit de publicité de type “pull“, qui vise à amener le consommateur plus loin dans un comportement qu’il a initié lui-même.

Un argument de plus?

Une précision est nécessaire en raison d’un passage qui pourrait amener un doute:

“However, search ads, which appear only after a viewer has expressed interest in a subject by initiating a search, are generally more costly per impression than are display ads.”

La publicité dans les résultats de recherche de type Google Adwords est toujours facturée selon les résultats, et non selon les affichages. Il est donc inutile de comparer le coût par impression, qui risquerait au final d’être de toute manière comparable. Ce qui est important, c’est de mesurer le coût par conversion, soit le nombre de personnes que votre publicité amène sur votre site Web. Et selon ce métrique, la publicité dans les résultats de recherche remporte la palme haut la main.

Avant de dépenser des fortunes en publicité par bannière (ou toute publicité de type push) sur le Web, les responsables de budget marketing seraient mieux d’y penser à deux fois. Ils ont maintenant de la documentation sérieuse et reconnue à leur disposition pour convaincre leurs patrons que les budgets publicitaires ne doivent plus être dépensés comme “dans le bon vieux temps”…

Suite à son acquisition par le fond d’investissement Teachers, Bell Canada a annoncé hier qu’elle souhaitait quitter le modèle d’exclusivité qu’elle avait avec le groupe Cossette pour sa publicité.

Évidemment, c’est une nouvelle qui fait mal au groupe de publicité puisque Bell figurait, on le devinera, parmi ses plus gros clients. Des pertes d’emplois chez Cossette ont déjà eu lieu à Toronto, et même si le porte-parole de Cossette déclare que Bell figurera encore parmi ses bons clients, les analystes financiers semblent plutôt en désaccord sur ce point.

Ce qui m’a frappé dans un des articles à ce sujet, c’est cet extrait d’une entrevue au Globe and Mail avec Dave Scholz, VP chez Leger Marketing, qui analyse régulièrement l’impact de campagnes publicitaires pour le compte de clients:

Bell loss a blow to Cossette.

“In recent years, the beaver ads have ranked among the most loved and hated campaigns in Canada, according to Leger Marketing. But it’s no longer the top ad, said Dave Scholz, a vice-president at Leger.

…

While they certainly have grabbed the spotlight, it’s unclear how many products they’ve sold. Bell hasn’t had an easy time in recent years. Its traditional home phone business is under attack from cable firms. As well, wireless subscriber additions have slowed at times.”

En clair, même si les campagnes de publicité omniprésentes de Bell sont connues de tous, elles ne parviennent pas à faire vendre. Du moins, on n’arrive pas à mesurer l’impact de cette publicité, et l’effet “branding” ne semble plus fonctionner avec Bell. Pour plusieurs raisons qui n’ont rien à voir avec l’agence de publicité, on pourra déduire qu’un mauvais service chronique et des produits indifférenciés n’aident sûrement pas Bell.

Mais est-ce une raison pour dépenser autant dans la publicité traditionnelle sans obtenir de résultats tangibles ou du moins mesurables? Il semble que les nouveaux propriétaires de Bell ne le croient pas. Ce qui est probablement une bonne nouvelle pour Bell, mais une mauvaise pour son agence, et pour beaucoup de gens dans le domaine de la publicité.

Plusieurs agences ont un modèle d’affaires qui leur permet de faire beaucoup plus d’argent avec la commission touchée sur le placement publicitaire que par le biais de leurs services créatifs. La dynamique du marché étant ce qu’elle est, un biais en faveur des placements publicitaires traditionnels les plus massifs (et donc dispendieux) se créé de manière inévitable. Et tout-à-coup, on se retrouve paradoxalement avec la marque la plus méprisée au Québec placardée partout.

L’arrivée du Web, en permettant la réelle mesure des résultats, a tout changé en faisant réaliser aux annonceurs que le “branding” ne se transforme pas nécessairement en ventes. Si les agences publicitaires traditionnelles ne sortent pas leurs têtes du sable avant leurs clients, elles vont beaucoup souffrir au cours des prochaines années.

Un des meilleurs billets que j’ai lu depuis longtemps sur le plus grand problème qui se dresse entre un objectif et son atteinte: la difficulté à implanter des solutions parfois évidentes pour de mauvaises raisons.

Un extrait:

“Many years ago, an advertising agency in my neighborhood hired me to consult on a direct mail project for one of the biggest nonprofit organizations in the country. One glance at the client’s test results revealed that the successful mail pieces featured big red stickers, the kind you often see on magazine subscription offers.

So one of my recommendations was to use a sticker in the new direct mail piece. From the expression on the designer’s face, you would have thought I had just relieved myself on the conference room carpet. He crinkled his nose in disgust and informed me that the agency “didn’t do stickers. They’re tacky.”

That designer wanted success, but he wasn’t willing to do what it took to make success happen. He was too concerned about irrelevant matters, such as aesthetics, his own personal likes and dislikes, and what his colleagues might think. Even when I pointed out that those ugly stickers are proven to get a better result, he simply wouldn’t consider them. End of discussion.

…I’m not saying you should do anything to be successful, especially if it’s illegal or unethical. I’m just saying that you have to get your priorities straight. Be clear about what you want to do…

For me that often means doing ads that are ugly and won’t impress anyone, but which make money for my clients…”

Est-ce que cela signifie que pour être bon, il faut que ce soit moche et ennuyant? Pas du tout. Généralement, si c’est beau ce sera aussi meilleur, du moins ce sera la perception des gens. Mais à moins que vous ne soyiez un organisme à but non lucratif, le taux de conversion, la rentabilité et donc la performance devraient être vos premiers soucis. Même si vous deviez bousculer quelques susceptibilités au passage, ou opter pour une campagne Google Adwords d’une simplicité désarmante au lieu du spot télévisé de 15 secondes qui flattera votre vanité (et coûtera très cher).

La plupart des bons designers avec qui j’ai eu la chance de travailler savaient comment trouver une solution créative aux impératifs imposés par les objectifs du client. D’autres préfèrent pousser de hauts cris chaque fois que quelqu’un essaie d’amener un peu de rationnel dans le processus de conception Web. Pour moi, ceux-là ne sont pas des designers Web: ce sont des artistes en manque d’une galerie d’art.

Un bon designer commence son processus créatif par les objectifs du client et le profil de son audience. Un mauvais commence par son inspiration et ses goûts personnels.

Nous vivons à une époque où il est possible de mesurer rapidement les impacts d’une campagne marketing ou d’un site Web. Pourquoi faudrait-il s’encombrer encore de mauvaises décisions motivées par des façons de faire qui datent d’une ère révolue?