Une certaine école de pensée souhaiterait que tout ce qui est en ligne soit gratuit pour les utilisateurs. Une autre souhaiterait que tout soit payé par la publicité. Une troisième école tente carrément d’extraire le plus d’argent du consommateur en lui vendant le plus cher possible des logiciels en boîte. Et une quatrième pense que les produits qui offrent une bonne valeur devraient être payés à un juste prix.

Mais au bout du compte, les internautes sont-ils prêts à payer pour des services en ligne ou s’attendent-ils vraiment à la gratuité intégrale?

Première école: tout gratuit, pour tous!

Comme tout le monde, j’apprécie les produits gratuits. Évidemment, tant et aussi longtemps que le produit est de qualité acceptable. Il existe de très bons produits gratuits: Google Docs & Spreadsheet, par exemple. Mais ils sont supportés par une entreprise qui tente graduellement de faire sa place sur le marché des applications d’entreprise, et les versions actuellement disponibles servent de laboratoires, avec le luxe de vrais usagers. Une excellente manière de faire évoluer des produits en créant une base de futurs clients. Tout le monde, cependant, n’a pas les moyens financiers de Google pour maintenir ce genre de stratégie. Et tout le monde ne bénéficie pas d’une fondation comme Mozilla pour créer Firefox.

“There is no such thing as a free lunch” disent les Américains. Car les salaires des bons développeurs se paient en argent sonnant, pas en bonne volonté. Il existe évidemment des projets open source qui ont été créés par des passionnés, mais ils sont plus souvent l’exception que la norme, et visent souvent d’autres passionnés prêts à faire des compromis que la plupart des mortels jugeraient inacceptables.

Deuxième école: gratuit pour le client, avec de la publicité pour payer les comptes.

La publicité peut être un revenu intéressant pour certains. Plusieurs en bénéficient, mais c’est un modèle de revenu capricieux, car fluctuant selon les cycles économiques. Les acheteurs de publicité étant de plus en plus éduqués, ils demandent des comptes de plus en plus rigoureux. Le Web est une arme à deux tranchants: il est mesurable, et c’est génial. Il est mesurable, donc on doit livrer des résultats, ce qui est plus difficile que de simplement flatter l’ego d’un annonceur en créant pour LUI une publicité qui LUI plaît. Maintenant, elle doit plaire ET rapporter, et on peut enfin le mesurer.

Les modèles d’affaires basés uniquement sur la publicité visent donc à faire grandir leur audience le plus vite possible (avec les coûts d’infrastructure inévitables quand on attire des foules) et se croisent les doigts en espérant que la publicité viendra après. Malheureusement, plusieurs perdent de vue la finalité et se concentrent sur le moyen, et finissent par confondre le succès populaire avec le succès financier d’une entreprise. Des millions d’utilisateurs gratuits, sans revenus, ne font pas une entreprise.

Car pour faire vivre une entreprise, les revenus publicitaires doivent être considérables. S’il est agréable de recevoir un chèque de quelques centaines de dollars avec une audience de 30000 lecteurs par mois, on ne peut pas parler pour autant d’un succès commercial. Facebook, avec son volume, peut espérer vivre de la publicité un jour. Les milliers de créateurs d’applications en ligne qui attirent des audiences respectables mais plus limitées ne peuvent pas espérer obtenir un volume suffisant pour en vivre.

Troisième école: consommateur = citron à presser.

La troisième école, on la connaît tous. Elle regroupe des compagnies qui essaient de nous vendre des logiciels dans des boîtes, généralement très chers, et qui se plaignent que les gens sont des vilains pirates quand ils copient. Il y a du vrai et du faux dans ça, mais la dynamique entre les clients et les producteurs de logiciels très dispendieux m’a toujours semblé un peu tordue.

Il y a d’excellents produits qui sont créés par de grandes entreprises comme Microsoft et Adobe. Mais franchement, leurs produits vedettes sont très, très chers. Quand je compare le trio d’applications iWork de Apple (Pages/Numbers/Keynote, vendu 79$) à Microsoft Office pour le Mac (149$), je me demande où est la valeur qui justifie l’écart de prix. Mais le propos de cet article n’est pas de démarrer une autre guerre Apple/Microsoft…

Quatrième école: payer le prix juste pour la valeur offerte par le produit.

D’un autre côté, il y a les plus petits joueurs qui offrent des services de qualité, et demandent un paiement raisonnable en contrepartie: 37Signals offrent des versions gratuites mais limitées de leurs applications Basecamp, Backpack et Highrise, mais demandent un paiement raisonnable pour avoir accès à toutes les fonctions. Flickr (maintenant Yahoo!) me demande 29$ par année pour héberger des centaines ou des milliers de photos, obtenir des commentaires de la communauté et partager mes photos avec mes amis plus facilement. Freshbook offre aux pigistes et petites entreprises un service de facturation en ligne qui permet de se simplifier la vie. Bref, des centaines de petits services en ligne payants existent, et semblent plutôt bien s’en sortir.

Ce qui semble la clé? Le prix est juste, le service offert est d’excellente qualité, répond à un besoin ou améliore un processus existant en tirant profit du Web.

Ainsi donc, il semble que oui, les gens sont maintenant prêts à payer pour des services en ligne utiles, à des prix raisonnables.

À quoi ressemblent les disciples de la 4e école?

Les boîtes qui offrent ces services en ligne payants semblent avoir quelques caractéristiques communes:

• Elles préfèrent une plus petite base d’usagers payants à un succès populaire qui les mettrait sur la paille.
• Elles semblent rapporter de quoi très bien vivre à leurs propriétaires, mais à moins d’un rachat faramineux par un gros joueur, elles ne créent pas de super riches. (Quoiqu’on devrait pouvoir se contenter d’être “seulement” suffisamment riche, non?)
• Elles sont la plupart du temps constituées de petites équipes, où il est plus facile de créer à l’abri des influences politiques, de garder le focus et de procéder de manière itérative.
• Plusieurs de ces petites boîtes étaient auparavant (ou sont encore) des entreprises de consultation. Pas toutes, mais plusieurs.

Je fais définitivement partie de cette dernière école de pensée, et ceux qui ont lu mon dernier billet (Créer un produit vs offrir un service) me voient probablement venir. Comme je l’ai déjà dit, le produit que nous sommes en train de créer ne sera pas gratuit. Il ne sera pas cher, mais nous sommes convaincus qu’il offrira au client une valeur suffisamment intéressante pour qu’il débourse un petit montant pour nous récompenser de nos efforts. Nous prévoyons néanmoins permettre une période d’essai gratuite pour ceux qui hésitent. C’est de bonne guerre.

Nous ne visons pas d’atteindre 30 millions d’usagers lors des 6 premiers mois, ni d’être les nouveaux wiz kids à la mode. Nous visons simplement à offrir un produit utile pour les consommateurs, et pour l’industrie à laquelle il se rapporte. Un produit qui rendra une tâche nécessaire mais ennuyante comme la pluie un peu plus motivante, et permettra aux clients d’accomplir quelque chose qu’ils négligent généralement avec quelques remords.

Du même coup, le produit aidera une industrie très lucrative à mieux servir ses clients en proposant un peu de valeur ajoutée à ses services habituels qui sont maintenant vus comme des commodités, et offrent très peu de différentiation d’un concurrent à l’autre.

Dans une deuxième phase, il est probable qu’un peu de publicité très ciblée et très limitée soit permise. Mais pas au départ. La publicité sera le crémage, pas le gâteau.

Pourquoi parler de cela?

Parce que de partager ces réflexions avec vous nous permet de structurer nos idées, et quelquefois de les remettre en question. Vos commentaires sont donc appréciés. Et qu’une fois que nous serons suffisamment riches pour prendre une retraite dorée et hâtive, nous aimerons relire ces billets en nous disant “Ah, c’était le bon vieux temps, ce que nous pouvions être idéalistes et ouverts d’esprit!” ;)

Sur ce, j’y replonge. Avant de trop parler, je crois que je devrais retourner au travail…

Offrir des services de consultation peut être extrêmement agréable, mais demande une attention de tous les instants. L’équation de base de la consultation est à peu près la suivante, peu importe l’industrie: Tarif horaire X Heures travaillées= Revenus.

Ce qui amène un corollaire inévitable: les heures travaillées étant inséparables des heures payées en salaires, les coûts augmentent au même rythme que les revenus. Si on souhaite faire plus d’argent, il faut augmenter le volume. Et avec le temps, viennent les charges reliées au loyer, aux services comme le téléphone, le Web, etc., qui font gonfler les dépenses de base nécessaires au bon roulement des affaires. En augmentant le volume, donc, on augmente les profits bruts, mais le pourcentage de profit tend à diminuer, puis se stabiliser à un niveau confortable, qui demande alors un afflux régulier de nouveaux projets. Plus d’employés, plus de pression sur les liquidités, plus de stress. C’est normal, ce sont les règles du jeu.

Choisir de jouer différemment

Deux solutions existent pour éviter de devenir une victime de la fuite en avant qui pousse beaucoup d’entreprises à perdre leur focus et quelquefois à créer des environnements de travail éprouvants:

• Choisir de rester petits, améliorer sa réputation et viser un meilleur tarif horaire en se contentant de revenus bruts plus bas que celui des grandes entreprises, mais d’une qualité de vie plus intéressante. Cela amène aussi de la latitude pour les choix des contrats et des clients, ce qui nous permet de rester concentrés sur ceux qui nous permettent, justement, de nous améliorer constamment. Ce fut mon choix avec Zengo, et je souhaite conserver cette philosophie encore longtemps.
• L’autre solution consiste à développer un produit. C’est probablement le rêve de tous les développeurs: créer quelque chose qui imprime de beaux billets verts même pendant votre sommeil. Évidemment, les choses sont plus compliquées que cela, mais la profitabilité d’un produit (ratio revenus/coûts) est exponentielle une fois les dépenses de développement payées.

La création de valeur à long terme

Une autre bonne raison de créer un produit est la création de valeur à long terme. Il est facile de comprendre pourquoi: la consultation repose sur la relation de confiance entre les individus. Une fois que les fondateurs d’une entreprise de consultation ont quitté, les clients de la première heure risquent de quitter aussi.

Une entreprise dont les clients sont attachés aux produits pourra voir ses propriétaires et employés varier beaucoup sans que les clients n’aient envie de s’enfuir en courant. Tant que l’entreprise garde le cap et maintient ses promesses envers les clients, les changements de propriétaire auront un impact limité sur les revenus. Après tout, à l’exception de Apple, combien de dirigeants d’entreprises de vos produits préférés pouvez-vous nommer?

Le défi de l’un, le créneau de l’autre

Ce qui amène toutes ces réflexions, c’est que Zengo passe présentement par une phase de développement de produit. Depuis un certain temps, nous avons eu la chance et le plaisir de travailler avec plusieurs grandes compagnies d’une industrie en particulier, de mieux comprendre leurs processus, les défis et leurs besoins. Et d’y déceler certaines opportunités peu exploitées, parce qu’elles ne faisaient pas partie de leurs priorités. Après tout, elles vendent des [nom du produit que je souhaite garder secret pour le moment] et le font bien, pas des services Web.

Le manque de recul sur ses propres activités est universel et normal. Quand on gère une grande entreprise, garder le focus est déjà assez difficile comme ça, il est probablement préférable de créer des alliances avec des partenaires qui ont une vision un peu différente de la notre pour les activités qui sortent du “core business”.

Plus d’excuses

Il y a évidemment des différences fondamentales entre une entreprise qui créé des produits et une autre qui offre des services. Il faut donc apprendre à dégager des indicateurs différents, et à s’y tenir. Il n’y a pas non plus d’approbation à aller chercher auprès du client. C’est NOUS le client. Et par conséquent, nous assumerons nos choix, que les conséquences soient bonnes ou mauvaises.

De savoir que le produit sera jugé par le marché est une source de motivation, mais un stress quand même. Quand on fait de la consultation, on peut se consoler en se disant que le produit final est le résultat, en grande partie, des choix du client. Il est donc facile de se consoler en cas d’échec en se disant qu’on a bien fait notre travail, et que le client n’avait qu’à suivre nos conseils.

Quand on créé soi-même un produit, il n’y a plus de bouclier: les commentaires négatifs et les critiques ne peuvent plus être repoussées avec un peu de déresponsabilisation. Il s’agit de nos choix, de nos idées, il n’y a personne d’autre à blâmer. Cela pourrait donc être difficile à accepter sur le plan personnel, mais sera très motivant sur le plan professionnel.

Bref, j’ai bien hâte d’en dire plus, et d’avoir un prototype sous la main. À suivre…

PS: afin de rassurer les clients, sachez que le but n’est pas d’arrêter de faire de la consultation. C’est plutôt, justement, de nous permettre assez de liberté pour pouvoir encore mieux répondre aux besoins des clients avec qui nous aimons faire affaire. Si vous êtes client et lisez ce blogue, c’est probablement de vous dont il s’agit! :)