Bien que les gens de Comscore aient perdu beaucoup de crédibilité dernièrement, certaines de leurs données valent tout de même la peine d’être étudiées. Par exemple, cette étude publiée dans le Harvard Business Review qui montre clairement la différence d’efficacité entre la publicité par bannière et la publicité dans les résultats de recherche.
L’étude visait à mesurer le comportement d’achat des consommateurs après qu’ils aient vus les publicités par bannières, les publicités dans les résultats de recherche ou les deux à la fois. Le graphique est éloquent…
Pourquoi en est-il ainsi?
- Parce que les internautes ne voient plus la publicité traditionnelle. Dans certains cas, les bannières les agacent et les font fuir (tout dépend des bannières et de leur quantité, évidemment.)
- Parce que les internautes qui naviguent sur un site de nouvelles et qui y voient une bannière qui vante les mérites d’une compagnie d’assurances ne sont pas en train de magasiner une assurance. Ils lisent les nouvelles. Il n’y a donc pas de relation entre la tâche en cours et le sujet de la publicité. Il s’agit donc de marketing de type “push“, de moins en moins efficace sur le Web.
- Parce que les internautes qui entrent “assurance automobile en ligne” dans un moteur de recherche sont très probablement en train de magasiner ledit produit, et sont donc très réceptifs à la publicité ciblée à ce sujet. Il s’agit de publicité de type “pull“, qui vise à amener le consommateur plus loin dans un comportement qu’il a initié lui-même.
Un argument de plus?
Une précision est nécessaire en raison d’un passage qui pourrait amener un doute:
“However, search ads, which appear only after a viewer has expressed interest in a subject by initiating a search, are generally more costly per impression than are display ads.”
La publicité dans les résultats de recherche de type Google Adwords est toujours facturée selon les résultats, et non selon les affichages. Il est donc inutile de comparer le coût par impression, qui risquerait au final d’être de toute manière comparable. Ce qui est important, c’est de mesurer le coût par conversion, soit le nombre de personnes que votre publicité amène sur votre site Web. Et selon ce métrique, la publicité dans les résultats de recherche remporte la palme haut la main.
Avant de dépenser des fortunes en publicité par bannière (ou toute publicité de type push) sur le Web, les responsables de budget marketing seraient mieux d’y penser à deux fois. Ils ont maintenant de la documentation sérieuse et reconnue à leur disposition pour convaincre leurs patrons que les budgets publicitaires ne doivent plus être dépensés comme “dans le bon vieux temps”…
April 21st, 2008
par Pascal Soucy
Intéressant, mais j’apporterais quand même quelques autres nuances.
La publicité sur le Web (et en général) ne vise pas toujours à faire acheter un produit immédiatement. Mesurer l’efficacité d’une campagne par le nombre d’affichage qui mène à une visite sur un site ne permet pas de mesurer l’effet du branding.
Exemple: quand Coke s’annonce à la télé, ils ne s’attendent pas à ce que les gens partent s’acheter du Coke immédiatement. Par contre, en affichant leurs couleurs, leur logo et un message (c’est Cool d’acheter du Coke), ils font en sorte que lorsque tu auras le goût d’un rafraîchissement, au dépanneur, au resto ou à l’épicerie, tu achèteras du Coke plutôt que la marque maison.
Les publicités de type Google ne permettent pas ce branding, où les couleurs, le graphisme, etc., sont très importants.
Je vois mal des compagnies comme Pepsi et Coke faire des campagnes de pubs sur le Web basé sur des AdWords ou AdSense.
April 21st, 2008
par Michael
L'auteur
L’étude ne recense pas seulement les achats faits immédiatement en ligne mais bien les achats en ligne ET en boutique au cours des mois qui ont suivi l’affichage des publicités.
Elle montre donc l’impact réel des publicités sur les habitudes d’achat des consommateurs. L’effet du branding est donc pris en considération.
Malheureusement, le terme est très souvent utilisé comme excuse pour des campagnes de publicité mal ficelées, inefficaces et sans effet. Le branding coûte cher, et rapporte probablement des résultats… mais lesquels, et combien coûte leur mesure?
Lorsqu’une campagne par bannières amène directement sur une “landing page”, c’est que son objectif est de générer des ventes ou d’amener les gens à une action précise. Ce genre de campagne est courant, et amène très souvent les entreprises à dépenser inutilement en bannières traditionnelles ce qui serait mieux investi en PPC.
Il ne faut pas confondre la différence de format avec la différence de modèle publicitaire: la bannière elle-même n’est pas le réel problème. Ce qui cloche souvent, c’est de faire payer le client pour des affichages et non des résultats, et de se servir du branding comme d’une excuse après coup pour justifier l’absence de résultats concrets.
Bref, si un client vend un produit ou un service en ligne, il a peu de raisons de viser le branding plutôt que les résultats immédiats. Et s’il ne vend qu’en boutique, il aurait fortement intérêt à revoir sa stratégie publicitaire en y incorporant une mesure rigoureuse des résultats, à effectuer aussi de la publicité de type PPC et à comparer de manière impitoyable les différents canaux publicitaires et les coûts de conversion respectifs. Les résultats le surprendront peut-être…
April 21st, 2008
par Patrick Périgord-Bisson
Pour répondre à la nuance de Pascal Soucy;
Il ne faut pas oublier que la télévision et l’Internet ne représentent pas le même type de média. Lorsqu’une personne regarde la télévision, généralement, elle est concentrée sur le message qui y est véhiculé. À l’inverse, un utilisateur d’Internet navigue avec une tâche précise à réaliser et se concentre à cette réalisation.
Dans cette optique, une bannière publicitaire est considérée comme une information superflue non reliée à la tâche en cours de cet internaute et est rarement retenue par celui-ci. C’est justement pour cette raison que les bannières publicitaires non reliées à la tâche effectuée par l’internaute ont moins d’impact que les publicités Google qui elles, comportent des informations reliés au sujet de sa recherche.
Non, Pepsi et Coke ne feront probablement que très peu de campagne de pub par AdWords ou AdSense, mais concentrerons surement davantage leur publicité sur des médias plus similaire à la télévision ou des pubs imprimées.
April 21st, 2008
par Olivier
Attention à la crédibilité de intercommunication, ComScore n’a pas du tout dégringolé en bourse, et se défend que ses données sont seulement US, Google ayant eu des résultats excellents à l’international grâce à la dégringolade du $.
April 21st, 2008
par Olivier
Y’a une bannière sur michaelcarpentier.com. Fuit-on ?
April 21st, 2008
par Olivier
Quid des bannières facturées au clic ?
April 21st, 2008
par Patrick Périgord-Bisson
Les bannières ne font pas fuir, seulement, elles ne sont pas efficaces pour faire de la publicité.
La preuve; c’est la première fois que je viens sur ce blog aujourd’hui… Cette publicité dont tu fais mention… Je ne l’avais même pas remarqué! Et en la voyant, elle est loin de m’avoir donné le goût de cliquer dessus, puisque je n’ai aucun intérêt porté sur son contenu.
April 21st, 2008
par Martin
Informations et analyse très pertinente Michael.
Par rapport au tableau de Comscore, il est important à mon avis de souligner l’importance de l’exposition aux deux types de publicité. Bien que pris séparemment, la pub AdWords “fonctionne” mieux, il demeure qu’une exposition au deux types de pub “fonctionne” encore mieux! :)
Reste maintenant à voir la différence de gain par rapport aux coûts supplémentaires représentés par la publicité par bannière…
Ce qui me fait réaliser que dans mes prochaines analyses de résultats, je m’efforcerai de comprendre et de mettre à jour cette relation ;)
April 21st, 2008
par Michael
L'auteur
Olivier, comme le souligne Patrick, les recherches démontrent seulement que les bannière ne sont pas efficaces. La question ne devrait donc pas être “fuit-on?” mais bien “clique-t-on?”.
Autre point: l’action de Comscore a bel et bien perdu pas mal de poids. Seulement aujourd’hui, 6,4%.