Travailler pour la conversion, pas pour vos goûts personnels.

Un des meilleurs billets que j’ai lu depuis longtemps sur le plus grand problème qui se dresse entre un objectif et son atteinte: la difficulté à implanter des solutions parfois évidentes pour de mauvaises raisons.

Un extrait:

“Many years ago, an advertising agency in my neighborhood hired me to consult on a direct mail project for one of the biggest nonprofit organizations in the country. One glance at the client’s test results revealed that the successful mail pieces featured big red stickers, the kind you often see on magazine subscription offers.

So one of my recommendations was to use a sticker in the new direct mail piece. From the expression on the designer’s face, you would have thought I had just relieved myself on the conference room carpet. He crinkled his nose in disgust and informed me that the agency “didn’t do stickers. They’re tacky.”

That designer wanted success, but he wasn’t willing to do what it took to make success happen. He was too concerned about irrelevant matters, such as aesthetics, his own personal likes and dislikes, and what his colleagues might think. Even when I pointed out that those ugly stickers are proven to get a better result, he simply wouldn’t consider them. End of discussion.

…I’m not saying you should do anything to be successful, especially if it’s illegal or unethical. I’m just saying that you have to get your priorities straight. Be clear about what you want to do…

For me that often means doing ads that are ugly and won’t impress anyone, but which make money for my clients…”

Est-ce que cela signifie que pour être bon, il faut que ce soit moche et ennuyant? Pas du tout. Généralement, si c’est beau ce sera aussi meilleur, du moins ce sera la perception des gens. Mais à moins que vous ne soyiez un organisme à but non lucratif, le taux de conversion, la rentabilité et donc la performance devraient être vos premiers soucis. Même si vous deviez bousculer quelques susceptibilités au passage, ou opter pour une campagne Google Adwords d’une simplicité désarmante au lieu du spot télévisé de 15 secondes qui flattera votre vanité (et coûtera très cher).

La plupart des bons designers avec qui j’ai eu la chance de travailler savaient comment trouver une solution créative aux impératifs imposés par les objectifs du client. D’autres préfèrent pousser de hauts cris chaque fois que quelqu’un essaie d’amener un peu de rationnel dans le processus de conception Web. Pour moi, ceux-là ne sont pas des designers Web: ce sont des artistes en manque d’une galerie d’art.

Un bon designer commence son processus créatif par les objectifs du client et le profil de son audience. Un mauvais commence par son inspiration et ses goûts personnels.

Nous vivons à une époque où il est possible de mesurer rapidement les impacts d’une campagne marketing ou d’un site Web. Pourquoi faudrait-il s’encombrer encore de mauvaises décisions motivées par des façons de faire qui datent d’une ère révolue?