La campagne d’Obama et l’utilisation du Web par les partis politiques du Québec.

Mise en garde: Ce billet est LONG. J’avais prévu en faire une série de billets, mais puisque je me doute qu’il sera hyperlié, je préfère en faire un seul document, rendant la tâche plus facile pour ceux qui voudront y référer. Je remercie d’ailleurs Mario Asselin, Pierre-Alexandre Hurtubise et Michelle Blanc pour leur relecture attentive et leurs précieux conseils.

Pour vous faciliter la tâche je mets à votre disposition la table des matières suivante:

Après la critique, le constructif!

Suite aux échanges provoqués par ma réaction à un billet de Mario Asselin, je m’interroge depuis quelques jours sur la capacité des partis politiques du Québec à comprendre le message clair lancé par la nouvelle façon de gagner des élections aux États-Unis, et l’importance du Web dans celle-ci.

J’ai commencé, comme beaucoup, par critiquer. Ensuite, j’ai argumenté dans une longue suite de commentaires qui ont formé une discussion passionnante, et m’ont donné envie d’aller plus loin, et de valider certains points, autant les miens que ceux des plus optimistes et/ou diplomates d’entre nous.

Mon hypothèse de base est que la différence d’utilisation du Web par les partis politiques du Québec et les partis américains plus riches n’est pas uniquement une question de moyens financiers mais surtout une question d’attitude, et de choix budgétaires. Et que par conséquent, il serait possible avec un peu de bonne volonté et d’ouverture au changement d’obtenir un beau succès politique sur le Web au Québec.

J’ai décidé de vérifier mon hypothèse en poussant davantage mes recherches en ce qui concerne l’élection américaine de Barack Obama. Je me suis intéressé aux techniques et moyens utilisés par son équipe, j’ai rassemblé de la documentation sur le sujet et essayé d’en faire ressortir les grandes lignes. Ensuite, j’ai tenté d’entrevoir comment un parti du Québec pourrait s’inspirer de l’approche démocrate, en utilisant des ressources financières et humaines raisonnables.

Et j’ai tenté de rendre le tout compréhensible et accessible par quiconque a déjà utilisé un peu le Web. Évidemment, si vous utilisez encore une Underwood pour écrire vos lettres, il y aura peut-être quelques points d’interrogation, mais puisque vous lisez en ce moment ce blogue tout devrait bien se passer.

Je pourrai donc dire que j’ai fait ma part en participant positivement à l’éducation de nos politiciens.

Comment les stratèges Web d’Obama ont-ils fait?

D’abord, voyons comment l’équipe de Barack Obama a utilisé le Web pour conquérir les citoyens américains. Puisque tant d’articles ont été écrits sur le sujet, vous me pardonnerez certains emprunts, ma contribution étant surtout de les vulgariser lorsque nécessaire et de les présenter d’une manière utile, regroupés en un seul article et d’adapter le tout au contexte du Québec.

Blogue

Comme plusieurs politiciens, Barack Obama tient un blogue. (Il en tient maintenant un en tant que président élu). À la différence de plusieurs politiciens, le blogue d’Obama utilise un ton personnel a été publié régulièrement plus d’un an et demi avant les élections. Par conséquent, il a eu le temps de tisser des liens de confiance avec les électeurs et que son blogue était pour lui un outil sérieux.

De manière paradoxale, il faut savoir que Barack Obama blogue rarement lui-même: les membres de son équipe et de la communauté qui s’est tissée autour de lui le font à sa place, en toute transparence. Aucune tentative de dissimulation n’a été faite, les noms des auteurs figurant toujours sous le titre des billets. L’équipe d’Obama montre donc qu’il est possible de tenir un blogue sans surcharger l’horaire du politicien, en acceptant de perdre le contrôle d’une partie du message et de faire confiance à sa communauté rapprochée.

Évidemment, un blogue seul ne fait pas sortir l’électeur de chez lui le jour du vote. Mais il est souvent le premier point de contact de la relation sur le Web, et amène progressivement le lecteur à s’intéresser aux autres initiatives du candidat, puis à gagner son support, et éventuellement son vote.

Le blogue est donc souvent la porte d’entrée du candidat dans le “marketing de permission” qui lui permet de proposer ensuite d’autres moyens de communiquer aux citoyens, et favorise un engagement graduel de ceux-ci.

Et au Québec?
Les partis du Québec ont la mauvaise habitude de bloguer pendant les 30 jours que dure la période électorale, et de disparaître ensuite. Cela amène un désintérêt de la part des internautes, et surtout une certaine dose de cynisme de la part des influenceurs sur le Web qui savent bien que la “conversation” s’arrêtera au lendemain des élections.

Il serait pourtant facile et peu coûteux pour un politicien de tenir un blogue, même en dehors des périodes électorales. Créer un blogue d’apparence professionnelle et se former à l’utiliser correctement ne coûte pas très cher (moins de 10 000$), mais demande un minimum de temps chaque semaine.

Et c’est là que le bât blesse: il semble que les politiciens du Québec aient du temps pour participer à tous les soupers spaghettis et rassemblements militants, mais pas pour bloguer une heure par semaine. Drôle de calcul, qui risque d’avoir un impact direct sur l’intérêt des plus jeunes pour la politique, et les partis. Pourquoi, alors, ne pas permettre à d’autres dans le parti de bloguer à la place du chef, tant qu’ils le feraient à découvert? (Cela ne devrait toutefois pas éviter au chef d’avoir à écrire un billet lui-même de temps en temps…)

Exception notable: Québec Solidaire qui semble avoir une structure assez décentralisée pour permettre à son équipe de s’exprimer de manière ouverte, humaine et candide par le biais du blogue “Les dessous de Québec Solidaire“. Souhaitons que cela durera plus longtemps que la campagne!

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec d’avoir une présence permanente dans la blogosphère, à condition de réviser l’allocation de temps et de l’attention accordée aux événements partisans et d’accepter de déléguer certaines tâches?

Yes they can!

Site Web officiel

À part des erreurs d’accessibilité et de qualité du code, le site Web informatif de la campagne d’Obama a été un exemple de (presque) tout ce qui peut être fait correctement en politique en ligne: le ton rédactionnel est clair et direct. Le graphisme est agréable, mais sans prendre la place du contenu. Le contenu est bien classé, le site est accessible et facilement indexable par les moteurs de recherche. Les “call to action” sont évidents, mais pas trop partisans. Le site s’ouvre non pas sur un slogan de parti vide et jetable à chaque élection, mais sur une citation qui en dit long sur le candidat:

“I’m asking you to believe. Not in my ability to bring about real change in Washington… I’m asking you to believe in yours.”

Cette citation soulève deux choses: cette campagne veut donner du pouvoir aux citoyens, et ce parti n’est pas centré sur lui-même. Même dans l’entête de son site Web, le parti fait donc de la place à la conception centrée sur l’utilisateur, qu’on pourrait ici renommer “conception centrée sur l’électeur”.

On nous parle des problèmes concrets qu’on souhaite régler, et non uniquement de vagues promesses électorales. La ligne n’est pas bien difficile à traverser: il suffit de changer le ton, et de rédiger en se demandant ce que les gens ont besoin de lire et de savoir, plutôt que ce qu’on souhaite leur dire.

Sur le site de la campagne d’Obama, pas de grossière erreur d’exécution. Pas de problème de redirection d’adresse, de caractères illisibles parce que trop petits, etc. Pas d’erreur de débutants donc.

Pourquoi? Parce qu’un site d’une telle qualité, et la réflexion stratégique qu’il y a derrière, demande l’expertise de professionnels du Web, et se paie. Les vrais professionnels seront heureux de guider, d’éduquer et de conseiller gratuitement un parti politique avec lequel ils ont des atomes crochus jusqu’à un certain point. Après, lors de l’exécution, ces services demandent trop de temps pour être offerts de manière entièrement bénévole.

Et au Québec?
Les sites Web des partis politiques du Québec sont souvent réalisés par des agences de publicités, de relations publiques ou des militants, et non par des spécialistes du Web. Et ces agences offrent souvent leur soutien et leurs services “gratuitement”, ou en complément des autres services offerts traditionnellement (relations de presse, publicité traditionnelle télé ou imprimée, etc).

Le Web passe généralement loin dans leurs priorités (et dans leur expertise), et la qualité des prestations s’en ressent inévitablement. Par exemple:

• Le site du Bloc Québécois, aux dernières élections fédérales, a souffert d’une redirection de nom de domaine déficiente, ainsi que de l’achat du .com par… un militant d’un parti adverse!
• Le PQ a décidé, à la dernière seconde, de changer d’adresse, juste avant les élections, provoquant une chute de son positionnement sur les moteurs de recherche.
• Le contenu du site du PQ est difficile à lire, en raison de l’utilisation de polices de caractères grises sur fond blanc beaucoup trop petites, et de l’absence d’adaptation de textes écrits pour des communiqués de presse à la lecture à l’écran.
• Je pourrais continuer encore longtemps, mais ce sujet a été traité en long et en large sur la blogosphère politique du Québec…

Les erreurs faciles à éviter ne manquent pas, et elles gâchent tous les efforts de bonne volonté faits jusque-là. Sans compter le manque d’intérêt particulier du contenu des sites Web des partis au Québec, qui ressemblent plus à des brochures en ligne qu’à des outils servant à motiver le vote…

Néanmoins, je ne blâme pas les agences de publicité et de relations publiques d’offrir ces services. C’est le client qui doit choisir le bon fournisseur, et pour cela être conscient que le Web a des spécificités qui exigent de faire appel à des spécialistes.

L’autre possibilité, c’est que le site Web soit conçu et réalisé par de purs amateurs enthousiastes, généralement des militants pleins de bonne volonté. C’est le syndrome du “mon-neveu-sait-faire-ça-des-sites-web-pis-pour-pas-cher” qu’on rencontre quelquefois en entreprise. Avec des résultats à la hauteur de l’investissement.

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec de créer une présence Web plus acceptable, à un tarif raisonnable, à condition de confier le mandat Web à des vrais spécialistes du Web et non à une agence qui “fait aussi du Web, by the way”?

Yes they can!

MyBarackObama.com

En une phrase, on peut résumer l’initiative “mybarackobama.com” ainsi: offrir des outils collaboratifs en ligne aux sympathisants pour les transformer en militants actifs, en électeurs et/ou en donateurs.

En créant un réseau social sur mesure, l’équipe Obama a permis aux sympathisants d’avoir accès à des outils simples, mais puissants: ainsi, il devenait facile d’envoyer des courriels de rappel aux membres du réseau pour le jour de l’élection. Ou de solliciter des dons. Ou encore de voir où en est la campagne “personnelle” du membre d’une levée de fonds. Ou d’avoir accès à des outils qui permettaient de rejoindre aisément les autres membres de l’organisation pour participer à des événements communs. Ou de comparer, pour le plaisir, ses résultats de levées de fonds à celle d’autres militants.

On a même développé un système de points pour exacerber l’esprit de compétition positif: un don de 100$ amassé? Tant de points. Une soirée avec plus de 10 invités? Tant de points. Un envoi à 20 amis par courriel, dont 10 se sont inscrits? Tant de points. Tous les membres du site pouvaient voir un tableau des meneurs, montrant les résultats des sympathisants les plus actifs. Pas étonnant que les gens se soient sentis motivés!

Le site MyBarackObama.com a coûté 1.1 million $ à l’équipe démocrate, mais il a permis d’amasser plus de 200 millions en dons, sur un total de plus de 400 millions. En février 2008 seulement, Obama a récolté 55 millions de dollars, dont 90% étaient des dons de particuliers en deçà de 200$. Ce que cela signifie? Que le Web, quand il est bien utilisé, permet de récolter des fonds de manière très efficace, et se paie de lui-même. Il s’agit même de la méthode pour récolter des fonds la plus rentable que le parti démocrate n’ait jamais utilisée!

Et au Québec?
À part les traditionnels boutons “Donnez au parti!”, il y a peu d’innovation qui puisse permettre d’offrir un levier aux militants sur Internet, ou de soulever les passions qui mènent aux dons, puis aux votes.

On ne peut accéder à aucun outil vraiment collaboratif ou viral, à part quelques documents que l’on peut envoyer à un ami, et qui ne sont pas très motivants à lire pour soi-même de toute façon. D’ajouter des boutons “Digg” ou “partager sur facebook” n’est pas suffisant si le contenu lui-même n’a aucune nature virale.

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec de créer une plateforme sociale intégrée, à un coût raisonnable, afin de motiver les sympathisants et de favoriser un plus haut taux de participation aux élections?

Yes they can!

Youtube et autres sites de vidéos en ligne.

La campagne d’Obama a publié plus de 1800 vidéos sur YouTube, et continue à le faire maintenant que l’élection est passée. Le premier vidéo du “canal Obama” date d’il y a plus de 2 ans, alors que le candidat n’avait pas encore annoncé son intention de devenir président des États-Unis. Les vidéos proviennent de diverses sources, dont les médias télévisés traditionnels. Plusieurs des vidéos ont été créés par les partisans d’Obama, et d’autres par son équipe dédiée à YouTube.

Sa vidéo la plus populaire a été vu plus de 5 millions de fois, et généré une suite de plus de 10000 commentaires. Plus de 143000 personnes se sont abonnées au “canal” Obama sur YouTube, et étaient alors averties par courriel à chaque fois qu’un nouveau vidéo était mis en ligne. L’ensemble de ses vidéos ont été vu presque 20 millions de fois. Et qui dira que l’auditoire de YouTube n’est composé que de jeunes qui ne s’intéressent pas à la politique?

Il faut dire que l’équipe Obama comprenait une ancienne réalisatrice de CNN, spécialisée dans la production de vidéos sur le Web.

Maintenant que la campagne est terminée, le président Obama diffusera sur YouTube chaque semaine une vidéo de 2-3 minutes qui relatera les faits saillants de la semaine, et les décisions à venir. Obama remplacera du coup une tradition américaine qui faisait en sorte que le président américain s’adressait au peuple hebdomadairement par le biais de la radio.

Et au Québec?
Le PQ est présent sur YouTube, avec 43 vidéos qui ne sont pas tellement fréquentés à première vue.

Le Parti Libéral du Québec a choisi la plateforme DailyMotion, probablement pour la qualité du rendu des vidéos, peut-être en ignorant que YouTube permettait maintenant de publier en HD haute qualité.

L’ADQ est aussi présent sur YouTube, et a même pris le temps de réserver le nom de domaine “ADQ.tv”, qui mène cependant vers le site de la formation au lieu du canal YouTube. Il semble cependant que l’apparition tardive de l’ADQ sur YouTube (le compte ayant été créé le 20 octobre seulement) ne joue pas trop contre la formation: ses vidéos les plus populaires le sont davantage que ceux des autres partis, par un ordre de magnitude.

Ce qu’on remarque de la présence vidéo des partis politiques du Québec, c’est le peu d’engagement des internautes envers plusieurs des vidéos publiées. Il faut dire que plusieurs des vidéos ne sont que des reproductions de contenus créés d’abord pour la télévision.

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec de mieux utiliser la vidéo en ligne, en créant aussi des contenus spécifiques au Web et de nature plus virale, tout en continuant à utiliser les vidéos conçus pour la télévision?

Yes they can!

facebook

Facebook est un gigantesque réseau social qui permet aux gens de suivre les faits et gestes de leurs “amis” en ligne. Bien que décrié par certains (dont moi…), facebook remporte un succès inégalé et incontestable auprès d’un électorat difficile à motiver et convaincre: les jeunes.

Obama a eu l’appui de 3 188 000 “amis” sur facebook. Bien que leur niveau d’engagement ne soit pas nécessairement très élevé, facebook, un peu comme un blogue, est souvent une occasion d’avoir un premier contact avec un électeur autrement désengagé de la politique. De l’amener à s’intéresser à une vidéo, ou à un événement, peut-être vers une participation plus active, ou encore à faire un petit don, et surtout, l’amener graduellement à voter lors du jour crucial.

Une simple présence sur facebook n’est pas suffisante, il faut aussi y participer activement. Une page sur facebook n’obtient un bon suivi que si elle est vivante. Pour ce faire, il faut y ajouter régulièrement du contenu, des événements, permettre aux gens d’interagir, etc. En republiant du contenu de toute manière publié ailleurs (textes du blogue, vidéos sur YouTube, etc.), l’équipe d’Obama a réussi à animer la page et à entretenir la communauté sans demander trop de travail supplémentaire.

Et au Québec?
Les “groupes facebook” permettent de regrouper des membres de facebook et de les entretenir d’événements à venir, de nouvelles, etc. Du côté des groupes officiels, le Parti Québécois fait bonne figure avec 2 799 membres, le PLQ avec 658, l’ADQ avec 433 membres. Québec Solidaire atteint le niveau surprenant de 1 714 membres, un chiffre plutôt élevé compte tenu des résultats prévus par les sondages, mais montrant une plus grande pénétration auprès de l’audience jeune et branchée.

Les pages ou profils personnels des chefs de parti offrent un portrait différent: Mario Dumont compte 3 894 amis, Jean Charest n’a pas de profil (dont pas d’amis) mais bien une page qui compte 2 148 supporteurs et Pauline marois, qui utilise aussi la tactique de la page plutôt que du profil, ferme la marche avec 1 621 supporteurs.

Qu’est-ce que ces chiffres et l’observation du comportement des usagers de ces pages nous montrent? Que les partis politiques tentent présentement d’occuper l’espace des réseaux sociaux, mais ne l’animent que très peu. Et c’est bien dommage, parce qu’on semble confondre l’importance du nombre d’amis (ou la simple présence sur facebook) avec le degré d’engagement des électeurs, lequel ne peut être élevé que par le biais d’une animation constante et continue de l’espace.

Pourtant, ce n’est pas l’enthousiasme des militants qui manque sur facebook: le nombre élevé de groupes non officiels liés à la politique le démontre. Mais on semble manquer le bateau en tentant encore une fois de centraliser et “d’officialiser” le message plutôt que de profiter de l’énergie des partisans en ligne qui ne demandent pas moins que de participer, et le font de toute manière, avec ou sans la permission du parti concerné.

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec de mieux utiliser les réseaux sociaux comme facebook pour favoriser un plus haut taux de participation des jeunes, sans engager de folles dépenses, mais simplement en laissant plus de place à ceux qui sont déjà sur la plateforme au lieu d’essayer de prendre leur place 30 jours chaque 2-4 ans?

Yes they can!

Flickr

La campagne d’Obama tire parti de Flickr, un album photo en ligne, pour mousser la popularité de son candidat. Flickr permet d’afficher autant de photos que désiré, de bénéficier du trafic important du site, de republier ces photos sur tous les sites qui le souhaiteront et de publier des notes et des explications sur chaque photo. Il permet aussi à ceux qui les regardent de les annoter, de créer un lien de leurs sites vers les photos, de les republier, etc.

L’album photo d’Obama compte plus de 53 000 photos, et plus de 7 100 personnes y sont abonnées. Obama a créé son album Flickr en février 2007, il y a maintenant plus de 18 mois. Évidemment, toutes les photos ne sont pas prises par son équipe, la plupart sont des photos de supporteurs qui ont été envoyées à l’équipe du sénateur de l’Illinois. Il s’agit là d’une belle récompense pour l’égo des contributeurs, et d’une excellente façon de montrer l’enthousiasme contagieux de ses troupes pour l’équipe démocrate.

Au Québec?
Le PQ a publié jusqu’ici 149 photos sur son album Flickr. Personne ne s’est abonné à l’album, et toutes les photos semblent provenir de la même source “officielle”. Personne n’a laissé de commentaires sur ces photos, qui ne semblent pas être reprises sur d’autres sites, sauf peut-être celui du PQ. Mais c’est tout de même mieux que le PLQ et que l’ADQ, qui n’utilisent pas de services de publication de photos en ligne.

Et pourtant, un abonnement pro annuel à Flickr ne coûte que 29$, pour un nombre illimité de photos.

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec de mieux utiliser Flickr pour mousser leur popularité, à un coût plus que raisonnable, à condition de solliciter les photos des militants et de leur donner le crédit des photos publiées?

Yes they can!

Twitter

Twitter est une application en ligne qui permet de renseigner son réseau (les gens qui s’abonnent à notre twitter personnel) de ses activités, de son statut ou de sa pensée du jour.

Une des caractéristiques de Twitter est de permettre la publication de seulement 140 caractères par message, ce qui en fait une plateforme tout indiquée pour les messages brefs ou la publication de liens.

Bien que l’utilisation d’un tel gadget puisse sembler simpliste et ne toucher qu’une petite partie de l’électorat, Twitter est devenu un outil puissant dans le réseau des internautes producteurs de contenu et susceptibles d’être des influenceurs.

L’équipe Obama l’a bien compris et a utilisé ce média dès le début de la campagne pour renseigner les électeurs sur les allées et venues du candidat. À noter: l’équipe d’Obama n’a pas “discuté” beaucoup par le biais de Twitter, ni utilisé ce média pour autre chose que de renseigner sur les activités quotidiennes de la campagne, utilisant le blogue et la présence sur d’autres médias sociaux pour les messages plus complexes.

Depuis la fin de la campagne, le compte Twitter d’Obama n’est plus actif, ce qui confirme la stratégie d’utiliser Twitter uniquement pour communiquer efficacement des faits relatifs à la logistique de la campagne dans le cadre des activités électorales.

Au Québec
Il y a eu quelques tentatives plus ou moins heureuses d’utiliser Twitter lors de la campagne électorale, dont celles du Parti Québécois et de Québec Solidaire. Les partis du Québec qui ont choisi d’utiliser Twitter l’ont fait en publiant régulièrement des liens, des réflexions et en tenant d’engager la conversation avec la communauté des blogueurs influents, grands consommateurs de Twitter.

Mention honorable à la responsable du compte Twitter de Québec Solidaire, qui a réussi à utiliser le bon ton rédactionnel et à discuter avec plusieurs autres utilisateurs de Twitter. Québec Solidaire montre que malgré le peu de moyens financiers, il est possible de bien occuper un espace Web en utilisant le média correctement.

Le twitteur du Parti Québécois, après quelques tentatives de discussion difficiles, s’est rabattu sur la simple republication de liens pointants vers des communiqués de presse ou des nouvelles publiés sur le site du parti. Il faut dire que les premières interactions du PQ sur le réseau Twitter n’ont pas été faciles, le ton utilisé envers les blogueurs et utilisateurs de Twitter étant peu adapté et un peu hautain, et que la communauté s’est vite braquée contre ceux qui étaient derrière le clavier pour le PQ. Probablement que des ajustements seront nécessaires lors d’une prochaine campagne. Au moins, le parti aura eu le mérite d’essayer de comprendre ce qu’était ce nouveau canal de communication.

Le PLQ ne semble pas avoir de “Twitteur” officiel, ou alors celui qui se cache sous le pseudonyme de jeancharest a de sérieux problèmes de compréhension du médium, et souffre de dyslexie. S’il s’agit d’un sympathisant malhabile, c’est un bon exemple de l’importance pour un parti d’avoir une présence officielle sur les médias sociaux pour éviter que d’autres ne prennent leur place, au risque de les faire mal paraître.

L’ADQ ne semble avoir aucune présence officielle sur Twitter.

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec de mieux utiliser Twitter pour rejoindre les internautes influenceurs, en utilisant un ton rédactionnel correct, et de renseigner les internautes sur les allées et venues des candidats?

Yes they can!

SMS

La plupart des jeunes électeurs utilisent maintenant leurs téléphones cellulaires non seulement pour faire des appels, mais aussi (et surtout) pour transmettre et recevoir des données et des messages textes (aussi appelés SMS). L’équipe d’Obama a très bien su tirer parti de cette possibilité en envoyant régulièrement des messages de rappels pour participer à des événements locaux ou supporter le site MyBarackObama.com. L’équipe comptait même un spécialiste dédié uniquement à ce canal.

Au Québec
Rien. Nada. Aucun des partis du Québec n’a jugé explorer ce canal pourtant très populaire auprès des jeunes électeurs. Peut-être que les tarifs excessifs des opérateurs de téléphonie cellulaire canadiens les ont découragés de l’utiliser, mais il est aussi probable que personne n’y ait pensé…

Serait-il possible pour les partis politiques du Québec de bien utiliser les SMS pour rejoindre les électeurs plus jeunes à des moments cruciaux de la campagne ou pour renforcer l’engagement pris par le biais d’autres canaux Web?

Yes they can!

Autres réseaux sociaux

L’équipe Obama a aussi occupé d’autres espaces sociaux comme Digg, Eventful, LinkedIn, BlackPlanet, Faithbase, Eons, Glee, MiGente, MyBatanga, AsianAve, etc.

Pour chaque communauté culturelle, une initiative personnalisée a été créée. Bien que la présence d’Obama soit moins imposante sur les réseaux plus petits, le simple fait d’y être peut être vu comme un geste de respect, et donner envie aux membres de ces réseaux de se joindre à lui sur des réseaux plus généralistes.

Au Québec?
La population du Québec étant moins nombreuse et celle-ci se joignant sans problèmes aux réseaux sociaux existants, une présence sur des réseaux “locaux” devient moins prioritaire pour les politiciens québécois. Sans diminuer la qualité ou le mérite des initiatives québécoises, disons qu’il serait préférable que les politiciens dirigent leurs énergies à mieux comprendre ce qui se passe sur les grands réseaux pour le moment. Une chose à la fois…

Au Québec, qui s’en sort le mieux?

Malgré les erreurs commises, le Parti Québécois semble être celui qui tente le plus d’expérimenter les différentes possibilités qu’offre le Web participatif (et le Web tout court). Directement sur la page d’accueil du site du PQ, on retrouve des liens vers les vidéos sur YouTube, les photos sur Flickr, le groupe et le profil de “Pauline” sur facebook. Bel essai, qui laisse présager une belle ouverture d’esprit pour la prochaine campagne.

Mis à part un site Web officiel de qualité, le Parti Libéral semble avoir choisi la voie de la sécurité pour ces élections, pour préférer les canaux traditionnels au Web, évitant ainsi les possibilités d’erreurs. J’espère que les stratèges libéraux apprendront néanmoins des erreurs des autres partis pour mieux utiliser le Web aux prochaines élections. Ils ne seront peut-être pas alors en position de pouvoir “jouer défensif”.

Avec un chef carrément réfractaire aux blogues (ce qui est surprenant après le succès d’Obama), l’ADQ semble préférer le contrôle du message et la centralisation des communications au Web collaboratif. Pour avoir du succès sur le Web, il faut apprendre à perdre un peu le contrôle et à faire confiance à la communauté, deux caractéristiques qui ne semblent pas cadrer avec la philosophie des communications du parti.

Globalement, les initiatives Web des partis sont encore plutôt timides, et laissent place à beaucoup d’amélioration. Les hommes et les femmes politiques étant capables de s’adapter très rapidement, on peut espérer qu’ils s’ouvrent davantage aux nouvelles technologies lors des prochaines élections.

12 idées à explorer.

1- Une présence Web permanente et durable.

Si les partis du Québec doivent retenir UNE chose de la campagne d’Obama, c’est l’importance d’être présent sur le Web longtemps avant les élections, et de préférence en permanence. Par présence, nous entendons bien plus que la seule existence d’un site Web officiel, mais aussi l’occupation active des différents espaces Web qui constituent les réseaux sociaux. Autrement dit, un blogue, un canal Youtube, un album Flickr et une page facebook ANIMÉS aussi entre les élections SVP! Le dialogue et la confiance se bâtissent avec le temps, même sur le Web.

Le but de la présence Web des partis politiques devrait être de faire cheminer les citoyens selon cet axe d’engagement:

Observateur > Intéressé > Sympathisant > Participant actif > Électeur/Donateur

Pour y arriver sur le Web, il faut plus que 30 jours.

Obama a commencé à occuper le Web en 2004, et n’a jamais cessé de le faire depuis. Pendant ce temps, il a développé et discuté de ses idées sur le Web, fait évoluer son programme, amassé de l’argent et créé un solide réseau de militants en ligne. Il a utilisé son blogue non comme une plateforme promotionnelle d’idées arrêtées, mais aussi comme un laboratoire d’idées en gestation.

Bloguer implique devoir répondre à ses critiques, et c’est ce que son équipe a fait régulièrement, montrant que le candidat était capable d’argumenter et de convaincre et non seulement d’assommer à l’aide de matraquages publicitaires onéreux. (Ce qui n’a pas empêché Obama d’utiliser aussi la publicité traditionnelle massivement, comme dans les swing states quelques semaines avant les élections.)

Un auditoire de fidèles commentateurs et de relayeurs se bâtit avec le temps et la confiance. Est-ce que vos amis toléreraient faire partie de vos vies 30 jours tous les 4 ans, sous prétexte que vous êtes occupé à autre chose le reste du temps? C’est la même chose sur le Web: pour gagner la confiance des citoyens, un parti doit prendre le temps de tisser des liens (excusez le jeu de mots) solides et durables, d’entretenir une conversation constante et d’envisager cette relation dans le temps. Sinon, ils ont l’air opportunistes, et ce n’est pas une bonne façon de débuter une relation avec ceux qu’on tente de séduire et de convaincre.

Stratèges Web des partis, le travail pour assurer une présence Web utile pour la prochaine élection devrait donc commencer le 9 décembre!

2- Nommez un tsar du Web. Et écoutez-le.

Il faudrait un “Web Tsar” dans l’entourage immédiat des chefs, pas un exécutant qui décline les idées des spécialistes en relations publiques traditionnelles. Plusieurs des responsables du Web dans les partis politiques actuels sont des gens qui s’occupent avec grande compétence d’autres tâches, mais ne connaissent pas très bien le Web. Encore pire, ceux qui le connaissent un peu ne l’utilisent généralement même pas eux-mêmes.

Les discussions que nous avons eues avec certains responsables Web de partis politiques laissent entrevoir énormément de bonne volonté, mais une grande ignorance. Ce sont souvent des responsables des communications très compétents, mais dont l’expertise Web se limite souvent à être le seul qui sait utiliser Hotmail, qui lit quelquefois des blogues et dont les enfants ont des comptes sur facebook. Sans exagérer.

La campagne d’Obama s’est entouré des esprits les plus brillants, recrutant un des fondateurs de facebook, Chris Hugues, un ancien conseiller de Howard Dean pour sa campagne pour la chefferie du parti démocrate en 2004 ainsi qu’une ancienne réalisatrice de CNN, spécialisée dans les vidéos sur le Web, parmi d’autres cracks.

La comparaison est cruelle, mais révélatrice: tant qu’un parti politique Québécois ne recrutera pas un vrai expert du Web, respecté dans le milieu, qui fera craindre une raclée aux autres partis mal équipés, la qualité des prestations en ligne restera décevante.

Si cet expert a, en plus, le logo du parti tatoué sur le coeur, tant mieux! Mais sa compétence devrait primer sur le reste, sinon il sera à l’image des équipes Web en place actuellement dans les partis politiques du Québec, composées de militants bénévoles pleins de bonne volonté, mais manquant cruellement d’expertise et de contacts dans le milieu pour activer les choses.

3- Créez des outils, pas seulement du contenu.

Vos militants en ligne ne demandent qu’à vous aider. Donnez-leur les outils pour le faire!

Grâce à mybarackobama.com, plus de 75000 événements ont été organisés par les sympathisants démocrates, qui ont aussi fait plus de 2 millions d’appels de sollicitation pour le compte du candidat. Et ce, sans intervention ou encadrement direct de l’équipe Obama, mais tout simplement en utilisant les fonctionnalités du réseau social en ligne créé sur mesure pour la campagne.

Cela montre que les sympathisants sont capables de grandes choses quand on leur fait assez confiance et qu’on leur offre des outils, et pas seulement du contenu, pour qu’ils se motivent les uns les autres.

4- Votre agence de relations publiques devra apprendre à travailler avec les pros du Web.

Il faudra bien s’ouvrir les yeux un jour: les agences de relations publiques traditionnelles craignent le Web participatif comme la peste parce qu’il menace leur modèle d’affaires actuel.

Trop souvent, on assiste à des déclinaisons boiteuses des campagnes traditionnelles sur Internet. Les messages doivent maintenant être pensés en fonction de chaque média, et pas seulement créés pour la télé et les journaux, et plus ou moins adaptés pour le Web.

Lors de la campagne d’Obama, les stratèges Web étaient présents aux rencontres de conseillers seniors, pas seulement avertis des initiatives après décision. Le message choisi ne l’était pas pour la télévision, puis adapté pour le Web. Le message était taillé selon les besoins de la télévision ET du Web.

Cela ne signifie pas que vous devez jeter votre agence de relations publiques à la rue pour autant. Les agences de PR devront simplement apprendre à travailler avec les spécialistes du Web et à s’intégrer à une équipe multidisciplinaire, et non plus à être les maîtres d’oeuvre de toutes les relations de leurs clients.

5- Le Web ne rejoint pas tous les électeurs…

…mais dans une course serrée, pouvez-vous vous permettre d’en perdre 10%?

Sûrement pas. Et c’est peut-être ce 10% d’électeurs jeunes, branchés et exigeants qui fera toute la différence. La dernière élection américaine, si serrée, en fut l’exemple parfait. Plusieurs analystes s’accordent pour dire que dans un environnement où chaque millier d’électeurs comptait, le Web a probablement été un facteur de différenciation important.

Une autre force du Web est de rejoindre un auditoire différent de celui qui consomme les médias plus traditionnels. En effet, la télévision rejoint de moins en moins les jeunes, et offre un niveau d’engagement et d’interaction très différent.

Ce qu’il faut retenir de l’utilisation correcte du Web en politique, c’est que la possibilité de moduler le message selon les audiences participe de manière positive à l’augmentation du taux de participation chez les électeurs plus jeunes et les minorités souvent exclues du discours des médias généralistes.

6- Utilisez le Web de manière positive.

On ne bâtit pas une communauté avec du négativisme, mais avec une vision, un projet et un rêve. Cela n’empêche pas la critique, mais celle-ci doit être intelligente et articulée, parce qu’elle sera lue par tout le monde et que les gens pourront lui répondre. Voilà qui changerait beaucoup des campagnes négatives menées par médias interposés et qui semblent avoir un effet négatif sur le taux de participation aux élections.

La démagogie semble mieux fonctionner dans les grands médias parce que les récepteurs n’ont pas de droit de réplique. Sur le Web, ils en ont un. Il est donc important de se concentrer sur le message positif, sur le programme et sur l’offre de valeur du parti ou du candidat plutôt que sur les défauts de ses adversaires.

Obama l’a compris dès le début de la campagne et, s’il n’a pas manqué de répondre aux accusations parfois fausses de ses adversaires, il n’a pas utilisé le Web de manière négative envers ses adversaires. Et a ainsi convaincu beaucoup d’indécis de voter pour lui, fatigués qu’ils étaient d’entendre les républicains se plaindre et lancer constamment des rumeurs finalement sans fondements.

7- Segmentez votre audience, et utilisez les bons canaux pour chaque segment.

Grâce au Web, il est facile de recueillir des données sur les partisans qui souhaitent les partager avec vous par le biais d’un site Web. Il est donc plus aisé de les rejoindre de manière personnalisée, en créant des listes d’envoi selon différents profils, et ainsi de contacter les “profils à risque” le jour du vote pour leur éviter d’oublier leur devoir de citoyen.

Une fois la permission de le contacter accordée par l’internaute, le courriel est très efficace, à condition d’envoyer des messages pertinents, personnalisés et non des copies de communiqués de presse. Les femmes devraient recevoir des messages qui les touchent particulièrement, les jeunes des appels au vote et les retraités, disposant souvent de plus de temps, des outils de promotion pour les inciter à participer activement à la campagne en donnant de leur temps.

De la même manière, certains groupes d’électeurs seront plus faciles à rejoindre sur facebook, d’autres par Twitter, etc. Segmentez, puis utilisez le bon canal pour chaque message.

8- Soyez partout au lieu de vouloir être le centre du Web.

L’équipe Obama l’a bien compris: il est préférable de distribuer son contenu un peu partout au lieu d’essayer vainement de devenir LA destination pour tous. Non seulement cela est-il illusoire, mais de tenter de le réaliser serait extrêmement onéreux.

Une des bonnes pratiques à retenir pour éviter de s’insulariser est d’utiliser les technologies déjà existantes les plus populaires. Par exemple, utilisez Flickr pour publier des photos, au lieu de les “enfermer” sur votre site Web avec un gadget que vous serez le seul à utiliser. Même chose pour les vidéos: présentement, YouTube a la cote. Pourquoi essayer de réinventer la roue et vous rendre vulnérable en confiant à un réseau télévisé la diffusion sur le Web de vos vidéos sous un format que seuls les visiteurs de leurs sites Web pourront utiliser?

Libérez vos contenus en utilisant des formats accessibles à tous, et n’hésitez pas à sortir de nos frontières pour le faire. Dans le pire des cas et si les choses changent, vous récupérerez vos médias et les publierez à l’aide d’un autre support dans quelques années. L’important, c’est de faire affaire avec quelqu’un qui vous permet de le faire sans pénalité, ni difficulté.

9- Mesurez l’engagement, pas les pages vues.

D’abord, sachez que les résultats d’un site Web se mesurent. Oui, vraiment. Vous pouvez savoir combien de personnes ont lu vos communiqués de presse en ligne vos billets, de quelles régions ils provenaient, avec quelles expressions de recherche sur Google ils vous ont trouvé. Et cela est utile, quand les résultats sont bien interprétés. Ces statistiques sont même vitales pour segmenter votre audience correctement (voir #7 ci-haut).

Malheureusement, la disponibilité de ces statistiques amène trop souvent de la confusion entre les statistiques et les objectifs réels de votre organisation. Le but de votre campagne politique en ligne n’est pas de faire lire vos billets par le plus de gens possible, ou d’avoir plus de pages Web lues que celles de vos adversaires. Le but de votre campagne en ligne devrait être, ultimement, de faire sortir les gens de chez eux le jour du vote et de les faire voter pour vous. Incidemment, un autre but devrait être de récolter des dons en ligne.

Par conséquent, il faut lever les yeux des statistiques fournies habituellement et mesurer l’engagement des citoyens envers la campagne: combien ont envoyé des courriels en votre nom à leurs contacts? Combien de dons en ligne, par combien de personnes? Combien de vidéos sur Youtube créé par des sympathisants, vus combien de fois? Combien de nouveaux membres du parti recrutés sur le Web, et leur profil démographique? Combien de blogueurs qui parlent de vous, et de quelle manière? Combien de réponses aux courriels envoyés aux citoyens, et d’abonnements au service de rappel du jour du vote?

Ces données parlent beaucoup plus que le nombre de pages vues sur votre site Web. Mais pour en bénéficier, vous devrez créer une campagne en ligne qui permette de dégager ces indicateurs, et donc inscrire ces actions dans l’ADN de votre campagne. Sinon, vous continuerez à compter les pages vues, et vos adversaires à convaincre les électeurs.

10- Le cellulaire est maintenant un ordinateur. Imaginez dans 4 ans!

L’équipe Obama a brillamment utilisé le Web mobile, notamment pour attirer l’attention d’électeurs lors d’événements ponctuels, et leur rappeler l’importance de voter.

Lors des prochaines élections, il sera intéressant de voir comment la capacité de géolocalisation des nouveaux appareils mobiles pourra être utilisée. Vous prévoyez un dur combat dans un comté en particulier? Envoyez des SMS aux électeurs les plus actifs sur votre réseau social, afin qu’ils se mettent en contact avec ceux qui sont susceptibles de ne pas se rendre au scrutin. Vous soupconnez vos adversaires de déployer beaucoup d’efforts d’affichage dans un secteur de la ville? Envoyez une équipe de repérage qui pourra “marquer” l’emplacement des pancartes des partis adverses sur une carte en ligne, vous donnant ainsi un aperçu rapide de leurs efforts.

Rappelez-vous cependant que les consommateurs canadiens sont victimes de tarifs très élevés pour leurs forfaits de téléphonie mobile: avant d’envoyer des SMS, demandez-vous si les citoyens ne seront pas fâchés de payer pour les recevoir.

11- Les outils du Web collaboratif sont aussi bons pour votre équipe.

Le Web collaboratif n’est pas à réserver qu’au rôle d’outil de persuasion des électeurs: il est aussi un magnifique outil de travail pour les équipes des partis politiques.

Puisque le propre des partis politiques est de demander à des équipes géographiquement dispersées, disposant de moyens financiers limités et d’horaires difficiles à conjuguer de travailler ensemble, l’utilisation des outils sociaux du Web pourrait leur rendre de grands services.

Par exemple, l’utilisation d’un wiki permettrait de brasser des idées en groupe aisément, sans avoir à se déplacer, idées pouvant être ensuite rediscutées en rencontre. Certains États ont utilisé des wikis pour recueillir les suggestions des citoyens pour réviser leurs lois ou mettre sur pied des plans de transport en commun. Pourquoi serait-ce plus difficile ici qu’ailleurs?

Un réseau comme Delicious permet le partage de signets communs sur le Web, favorisant le partage de références sans douleur, au lieu de bombardements de courriels incessants.

L’organisation d’événements est tellement plus facile avec Upcoming ou facebook qu’avec le téléphone!

Plusieurs de ces outils vous semblent intimidants, ou carrément inconnus? Je semble parler chinois? C’est normal!

Personne ne s’attend à ce que vous soyez à l’aise avec toutes ces opportunités de changement du jour au lendemain, mais si vous n’avez pas l’obligation de tout savoir, vous auriez probablement avantage à être curieux et à former votre équipe à les comprendre et les utiliser.

12- L’exécution est aussi importante que l’idéation et la stratégie.

Il est inutile de nommer un tsar du Web et d’investir du temps dans une importante initiative si on gâche tout en tentant des économies de bout de chandelle lors de la phase d’exécution.

Plusieurs bonnes idées ont émergé au cours des dernières campagnes électorales au Canada et au Québec, souvent gâchées par une exécution déficiente, ou des erreurs qui auraient été faciles à éviter si on avait fait appel à des professionnels pour prendre de meilleures décisions.

Par exemple, certains partis politiques du Québec (incluant le Bloc Québécois au fédéral) ont décidé de changer les adresses de leurs sites Web pour les adapter à leurs nouveaux slogans quelques jours avant le début des campagnes. Cela a eu un impact négatif en amenant la confusion chez les internautes, et un effet négatif auprès des moteurs de recherche. En effet, ceux-ci accordent davantage de valeur aux contenus plus anciens, et n’indexent pas toujours rapidement les nouveaux sites.

Bien que ces erreurs ne soient pas catastrophiques, elles ont provoqué l’ire des experts du domaine et été à l’origine d’articles critiques dans la presse traditionnelle. Ce sont des détails qui finissent par faire une différence.

Ces erreurs sont pourtant très faciles à éviter lorsqu’on fait appel à des spécialistes du Web.

Toute couverture négative, lors d’une campagne, amène un stress supplémentaire pour les stratèges et chefs des partis. Pourquoi provoquer de tels incidents en tentant des économies de bout de chandelle?

Les partis politiques du Québec ont-ils les moyens de bien utiliser le Web lors des campagnes électorales?

Peuvent-ils tout faire, à la même échelle que l’équipe Obama? Probablement pas. Est-il nécessaire qu’ils dépensent autant pour changer le paysage politique en ligne au Québec? Pas davantage!

On se justifie encore trop souvent d’un manque de moyens pour excuser les erreurs et le manque de vision ou d’expertise Web actuels. Et pourtant…

• Combien coûtent les déplacements en autobus ou avion d’une région à l’autre, les chambres d’hôtel et les repas de la caravane?
• Combien coûtent les pancartes disposées partout dans la province?
• Combien coûtent les publicités dans les journaux, les magazines?
• Combien coûtent les publicités inefficaces sur le Web (mais qui pourraient l’être…)?
• Combien coûtent les honoraires des agences de publicité et de relations publiques?

Rien de tout cela n’est gratuit. Il est difficile de comprendre pourquoi on s’attend à ce que les choses soient différentes pour le Web.

Dire qu’un parti au Québec n’a pas les moyens d’utiliser le Web serait comme dire qu’un quidam n’a pas les moyens de se payer un loyer à prix modique après qu’il ait payé sa voiture, ses cigares, son vin, ses repas au restaurant, ses voyages, son chalet et ses meubles.

C’est moins une question de moyens que de choix et d’allocation des budgets des campagnes. L’argent existe, il doit cependant être distribué différemment.

Qui était derrière l’équipe démocrate?

• Blue State Digital: Online Tools & Strategy, Corporate Constituency, Political Campaigns, Non-Profit. L’entreprise derrière la stratégie Web d’Obama. Des sympathisants du parti démocrate, certes, mais rémunérés. L’équipe du parti a compris qu’ils devaient être impliqués de près et non comme de simples exécutants, les laissant même se joindre aux rencontres au sommet avec les conseillers seniors et Obama lui-même.
• NGP Software, ceux qui ont fourni la technologie qui permettait de créer les bases de données de militants, et de faire de la segmentation avancée permettant de les pousser à l’action plus efficacement. Comme expliqué sur leur page d’accueil, eux aussi sont alignés avec les démocrates, mais restent néanmoins une entreprise à but lucratif: “NGP is the leading provider of campaign technology solutions for Democrats and their allies.”
  

Bibliographie et lectures complémentaires.

• Obama: the First Postmodern President? | Brazen Careerist
• Chris Hughes : “Internet Strategist” de Barack Obama.
• Technology Review: How Obama Really Did It
• Comparing the Candidate’s Sites » UIE Brain Sparks
• The Facebooker Who Friended Obama - NYTimes.com
• Slashdot | Obama Launches Change.gov
• Obama’s win means future elections must be fought online | Technology | guardian.co.uk
• Learning from the Obama Internet machine | Monday Note
• Netpop Vote Presentation - SlideShare
• YouTube - Al Gore electrifies Web 2.0 Summit
• Obama: The Online Persuasion Architect in Action | FutureNow’s GrokDotCom / Marketing Optimization Blog
• Obama Social - SlideShare
• How Obama Won It With the Web | Fast Company
• Barack Obama Vs. John McCain Social Media and Search Engine Scorecard | Adult ADD Strengths
• Obama Symbolizes Power of the Social Web | Max Gladwell
• Obama’s Social Media Advantage - ReadWriteWeb
• Obama’s Social Media Advantage, Act II - ReadWriteWeb
• Electoral triumph built on a Web revolution - International Herald Tribune
• Twitter Blog: Debate Effect on Twitter
• Obama launches iPhone app; US election good for Twitter | The Social Web | ZDNet.com
• Barack Obama launches social network | The Social Web | ZDNet.com
• The FASTForward Blog » How Obama is Using Web (and Enterprise) 2.0 in the US Primary Campaign: Enterprise 2.0 Blog: News, Coverage, and Commentary
• Lessons from Obama’s New Media Campaign (article paru après le mien, mais les conclusions sont TRÈS similaires, c’en est frappant. Et viennent de qqun qui faisait partie de l’équipe d’Obama!)

• Où est la techno? (Nathalie Collard, La Presse)
• Aider nos partis à acquérir une vision d’un sain marketing politique au Québec. (Michelle Blanc)
• Où est la campagne techno? (Tristan Péloquin, Technaute)
• Élections américaines: Internet dépasse les journaux chez les jeunes (Michelle Blanc)
• Parti Solidaire : Quand finalement quelqu’un dans un parti politique comprend le Web 2 et dialogue franchement (Éric Baillargeon)
• Les spécialistes du Web québécois vivent une relation amour/haine avec les partis politiques au Québec (Mario Asselin)
• Les sept leçons pour innovateurs radicaux de Barack Obama (Michelle Blanc)
• Signets pour une gentille candidate aux élections et pour un fonctionnaire de bonne volonté (Michelle Blanc)
• Les chefs des partis ne font pas bon usage d’Internet (Tobi Cohen La Presse Canadienne)