Être entrepreneur du Web pendant une récession: quelques réflexions avant la tempête…

Il devient assez évident, même pour les éternels optimistes, que nous nous dirigeons vers une récession provoquée par l’incapacité des États-Unis à freiner l’endettement ridicule de ses citoyens et à stimuler l’épargne. On pourrait dire la même chose au Canada, mais on préfère se croire à l’abri, sans réaliser que la confortable couverture qui nous tient au chaud est tissée en grande partie grâce à l’exportation du pétrole albertain vers, justement, les États-Unis…

Ceux qui en doutent encore devraient jeter un coup d’oeil sur l’état des marchés mondiaux ce matin, après l’annonce par le président américain d’un “plan de relance” de l’économie. Vu les fluctuations inévitables au cours des prochains mois, je vous ai même fait une saisie d’écran, juste pour le bénéfice de la mémoire collective qui, en investissement, oublie souvent trop vite. (Au fait, merci à Philippe Martin pour la référence).

Cela fait des mois qu’on voit le coup venir, que la crise des hypothèques à risque américaine est annoncée. The Economist en faisait la page couverture de son magazine il y a maintenant plus d’un an, et on trouvait encore des optimistes pour dire que le prix des maisons allait continuer de monter, que les gens allaient continuer à dépenser, que l’augmentation des prix du pétrole ne changerait pas grand’chose, etc.

Les plus drôles (ou tristes, c’est selon) sont ceux qui se croient à l’abri parce que nous ne sommes pas aux États-Unis. Ce sont les mêmes qui, il y a quelques mois, clâmaient que les banques canadiennes ne seraient pas touchées par les hypothèques à risques élevés, et que le marché immobilier canadien, beaucoup plus raisonnable et stable que celui de nos voisins du sud en raison de la réglementation qui l’encadre, serait garant de la stabilité de notre économie.

Mon oeil.

Savez-vous ce qui arrive quand les 350 millions de voisins qui sont les moteurs de nos exportations se réveillent avec la sensation d’un lendemain d’une brosse qui dure depuis quelques années, et arrivent au bout de leur marge de crédit? Le mal de tête devient assez vite contagieux. Les industries manufacturières, déjà éprouvées par la hausse du dollar depuis la dernière année craignent un coup de grâce, et coupent déjà dans leur dépenses par mesure défensive. Et quels sont les budgets qui sont les premiers touchés par ces coupures? En général, pour bien des entreprises, c’est le marketing et la publicité. On garde ses réserves pour les opérations.

Les rumeurs persistantes de mises à pied chez Yahoo semblent annoncer une tendance. Évidemment, Yahoo perdait de toute manière du terrain façe à Google depuis quelques années. Cependant, la compagnie avait réussit à garder la confiance des investisseurs à un niveau suffisamment élevé pour éviter les coupures. Plus maintenant. Il est prévisible que les investisseurs vont chercher des positions plus stables et moins risquées, dont Yahoo ne fait pas partie. Tout comme de très nombreuses compagnies d’ailleurs… Si elles se confirment, ces mises à pied risquent donc de marquer pour plusieurs observateurs le point de départ “officiel” de la récession pour l’économie du Web 2.0.

Enfin bref… Je suis peut-être pessimiste, mais j’ai du mal à voir comment les entreprises de service éviteront les conséquences de la récession. Quand les entreprises de produits (nos clients) coupent les dépenses, nous souffrons aussi. Inutile de se faire croire le contraire, la réalité nous rattrapera bien assez tôt…

Alors comment s’en tirer?

Je pense qu’il y aura beaucoup de risques et d’embûches à surmonter au cours des prochains mois, mais qu’il y aura aussi beaucoup d’opportunités. D’abord, ceux qui tablaient uniquement sur des indicateurs vaporeux pour démontrer le succès de leurs opérations risquent de trouver le temps long. La publicité et le Web en souffriront, du moins ceux qui se gargarisaient de notoriété, de branding et autres “actifs” qu’on évoque trop souvent quand on n’arrive pas à montrer des résultats probants.

Au cours des prochains mois, plusieurs entreprises risquent de poser deux questions: “Combien ça rapporte?” ou “Combien j’ai économisé?”. Ce ne sera probablement pas le temps de parler de notoriété, du “User generated content” et de l’importance d’occuper les niches du “Web 2.0″ qui seront peut-être un jour profitables. Je pense que plusieurs entreprises acheteuses de services Web apprendront l’importance de la mesure de résultats précis, concrets et liés de près aux objectifs d’affaires. Comme elles n’auraient jamais dû cesser de le faire d’ailleurs.

Le “Web 2.0″ est tellement galvaudé qu’il va en arracher, parce que trop de gens ont oublié ce que signifie simplement “business 1.0″. Évidemment, plusieurs jetteront le bébé avec l’eau du bain et c’est bien dommage. Il y a de bonnes choses dans l’idée du Web collaboratif, mais 90% des entreprises ne maîtrisent pas encore le “Web 1.0″. Lors de périodes plus difficiles, le réflexe défensif rendra aux entreprises le sens critique que l’argent qui coulait à flot au cours des dernières années a endormi. Quand le compétiteur se payait le dernier gadget cool, on se le payait aussi. Maintenant on se demandera peut-être si on en a besoin, et ce que ça donne vraiment…

On risque de voir en 2008 un grand intérêt pour des choses considérées comme ennuyantes en 2007: des indicateurs liés aux objectifs d’affaires concrets, l’optimisation des sites pour le retour sur l’investissement plutôt que l’accroissement du trafic et la conception Web sur des bases plus rationnelles et mesurables. Moins de refontes de site, plus de retouches visant à obtenir 80% du résultat avec 20% des dépenses. Bref, moins de bullshit et davantage de résultats. C’est un peu ce que je souhaite en 2008 pour le Web afin d’éviter le pire: moins d’argent, mais mieux dépensé.

C’est étrange mais j’ai presque l’impression, en fin de compte, que je risque d’aimer cette récession.