Branding vs conversion: la chasse au castor est ouverte!

Suite à son acquisition par le fond d’investissement Teachers, Bell Canada a annoncé hier qu’elle souhaitait quitter le modèle d’exclusivité qu’elle avait avec le groupe Cossette pour sa publicité.

Évidemment, c’est une nouvelle qui fait mal au groupe de publicité puisque Bell figurait, on le devinera, parmi ses plus gros clients. Des pertes d’emplois chez Cossette ont déjà eu lieu à Toronto, et même si le porte-parole de Cossette déclare que Bell figurera encore parmi ses bons clients, les analystes financiers semblent plutôt en désaccord sur ce point.

Ce qui m’a frappé dans un des articles à ce sujet, c’est cet extrait d’une entrevue au Globe and Mail avec Dave Scholz, VP chez Leger Marketing, qui analyse régulièrement l’impact de campagnes publicitaires pour le compte de clients:

Bell loss a blow to Cossette.

“In recent years, the beaver ads have ranked among the most loved and hated campaigns in Canada, according to Leger Marketing. But it’s no longer the top ad, said Dave Scholz, a vice-president at Leger.

…

While they certainly have grabbed the spotlight, it’s unclear how many products they’ve sold. Bell hasn’t had an easy time in recent years. Its traditional home phone business is under attack from cable firms. As well, wireless subscriber additions have slowed at times.”

En clair, même si les campagnes de publicité omniprésentes de Bell sont connues de tous, elles ne parviennent pas à faire vendre. Du moins, on n’arrive pas à mesurer l’impact de cette publicité, et l’effet “branding” ne semble plus fonctionner avec Bell. Pour plusieurs raisons qui n’ont rien à voir avec l’agence de publicité, on pourra déduire qu’un mauvais service chronique et des produits indifférenciés n’aident sûrement pas Bell.

Mais est-ce une raison pour dépenser autant dans la publicité traditionnelle sans obtenir de résultats tangibles ou du moins mesurables? Il semble que les nouveaux propriétaires de Bell ne le croient pas. Ce qui est probablement une bonne nouvelle pour Bell, mais une mauvaise pour son agence, et pour beaucoup de gens dans le domaine de la publicité.

Plusieurs agences ont un modèle d’affaires qui leur permet de faire beaucoup plus d’argent avec la commission touchée sur le placement publicitaire que par le biais de leurs services créatifs. La dynamique du marché étant ce qu’elle est, un biais en faveur des placements publicitaires traditionnels les plus massifs (et donc dispendieux) se créé de manière inévitable. Et tout-à-coup, on se retrouve paradoxalement avec la marque la plus méprisée au Québec placardée partout.

L’arrivée du Web, en permettant la réelle mesure des résultats, a tout changé en faisant réaliser aux annonceurs que le “branding” ne se transforme pas nécessairement en ventes. Si les agences publicitaires traditionnelles ne sortent pas leurs têtes du sable avant leurs clients, elles vont beaucoup souffrir au cours des prochaines années.