Comment être (et rester) innovateur et pertinent

Avis aux fanatiques : ce billet n’est PAS destiné à alimenter le débat Apple / Microsoft mais bien à discuter de ce qui permet à une entreprise de proposer des solutions créatives ou de répéter sans cesse les mêmes erreurs que ses concurrents.

Le numéro actuel du magazine “The Economist’” met Apple en vedette. Le sérieux et plutôt conservateur magazine effectue un survol plutôt complet de l’entreprise (critiques incluses), de ses dernières initiatives et, ce qui m’a surtout intéressé, des raisons pour lesquelles Apple semble toujours avoir plusieurs longueurs d’avance sur les autres.

The Economist identifie 4 traits qui permettent à Apple de se différencier des autres entreprises. Évidemment, plusieurs autres compagnies possèdent un ou plusieurs de ces traits, mais Apple est un excellent exemple à cause du succès commercial éclatant de ses produits depuis quelques années.

Accepter que l’innovation puisse venir de l’extérieur : Apple n’est pas toujours un innovateur, mais plutôt un agrégateur d’innovation qui a appris à faire des bonnes idées de bons produits bien vendus. On entend constamment de bonnes idées qui n’ont en fait que peu de valeur lorsqu’elle ne sont pas bien réalisée et bien vendues. Apple a donc souvent eu recours aux petits entrepreneurs isolés, à des designers externes et des consultants pour générer des idées brillantes qu’elle a ensuite peaufinées et habilement mises en marché avec succès.

Créer des produits selon les besoins des consommateurs, pas les possibilités de la technologie. La plupart des entreprises de produits électroniques font encore et toujours la même erreur en croyant que les consommateurs préfèrent les produits qui offrent le plus de caractéristiques. Du même coup, ces entreprises travaillent très fort pour insérer ces caractéristiques dans le produit, oubliant de les rendre utilisables. Combien de lecteurs MP3 dotés d’une radio FM ont essayé de détrôner le iPod depuis 5 ans?

Créer selon les besoins des consommateurs, pas selon leurs demandes : depuis qu’on entend parler des principes de conception basée sur l’utilisateur, une grande corruption du principe a eu lieu. Au lieu d’observer le comportement des gens, d’essayer de leur proposer des solutions adaptées à leurs besoins, on demande aux gens ce qu’ils veulent et on l’exécute bêtement. Il y a une grande différence entre le besoin d’un consommateur et sa demande lorsque celle-ci est prise hors contexte, sans aide ni compréhension du produit.

Vous comprendrez ici que je reviens à la charge au sujet de l’utilisation abusive des “focus groups” et autres méthodes de recherche sur l’utilisateur. Je le dis et le répète : la recherche sur les utilisateurs est UTILE pour toute activité de conception. Le problème, c’est qu’une grande partie de ces recherches est mal effectuée, faite dans un contexte qui ne s’y prête pas et encore plus souvent mal interprétée. Quand un véritable professionnel du domaine est impliqué dans un dossier, je l’apprécie parce que je sais que sa méthodologie et sa compréhension du rôle de la recherche lui permettent de mettre ses résultats en perspective. Mais quand un client débarque avec des résultats de focus group maisons ou de sondages amateurs pour guider la conception d’un site Web, je décroche complètement et la plupart de temps, je me désole en lisant les résultats de l’analyse.

Lisez bien ceci : les focus groups ne devraient pas servir à guider la conception initiale d’un produit, surtout lorsqu’il est innovant. Jamais. Ce genre d’outil est utile pour évaluer des prototypes, pour aller chercher de l’information qualitative sur des itérations d’un produit ou d’un service, mais pas pour initier sa conception. Utiliser un focus group pour initier la conception d’un produit (ou d’un site Web), c’est déléguer le travail des designers à des consommateurs souvent peu renseignés.

Parce que les gens ont naturellement tendance à se référer à ce qu’ils connaissent déjà (et donc à ce qui existe déjà) et à demander parfois une chose et son contraire, les produits qui sont le résultat de focus group sont très souvent capables de tout, mais bons à rien. Ils ne dérangent personne, mais laissent tout le monde indifférent. C’est une garantie de toujours niveler par le bas. C’est vous assurer que votre sauce tomate contiendra des tomates mais aucune des épices qui feront en sorte que vos clients feront des kilomètres à genoux pour s’en procurer.

Pourquoi? Parce qu’un quidam sur les 17 présents dans le focus group du nord de l’Arkansas n’aime pas le curry et que malheureusement, le VP aux finances de votre entreprise, qui a lu les résultats du focus group, est d’accord avec lui et se sert de cet argument pour transformer ce qui n’est qu’un point de vue personnel et subjectif en “tendance validée par les tests”.

Apprendre à échouer intelligemment : la plupart des environnements corporatifs punissent l’échec d’une manière ou d’une autre. Il n’est donc pas surprenant que les employés deviennent frileux, peu créatifs et fuient les risques. C’est pourtant cette capacité à prendre des risques intelligents et à analyser leurs conséquences qui garantit l’évolution de toute organisation. Apple a appris à essayer, à échouer (un peu) et à s’améliorer en plusieurs itérations. Si Apple avait visé la perfection du premier coup, le premier iPod serait encore au stade de prototype et l’entreprise serait très probablement en faillite.

Cela ne signifie pas qu’il soit souhaitable de tolérer la médiocrité. Ici, un adage bien connu devrait être utilisé : “Le mieux est l’ennemi du bien”. Un bon produit sur le marché est préférable à un prototype parfait. Un bon produit a toutes les chances de se vendre suffisamment pour rendre viables les améliorations successives qui lui seront apportées. Et à ce moment, il sera utile se consulter les consommateurs parce qu’ils auront des référents concrets.

Comment ces principes peuvent-ils être utilisés pour la conception de sites Web?

• La recherche utilisateur est utile lorsqu’elle est effectuée par des professionnels chevronnés qui en saisissent vraiment la portée, les méthodes, savent quand l’utiliser et surtout quand et comment mettre les résultats en perspective.
• La recherche utilisateur doit viser à déterminer les besoins, contraintes et contextes des consommateurs, pas à faire une liste de leurs demandes comme c’est trop souvent le cas.
• Les “bonnes pratiques” servent à recenser ce qui a déjà été fait ailleurs avec un certain succès. Elles ne garantissent pas que la méthode fonctionnerait aussi pour vous et les visiteurs de votre site Web. Les bonnes pratiques, comme la recherche utilisateur, devraient toujours êtres mises en perspective selon votre contexte particulier. Quand j’entends un client me demander devant une idée “Est-ce que quelqu’un d’autre a déjà fait cela avant nous?” sans se soucier du bon sens général de l’idée ou de sa capacité à répondre effectivement à un besoin, j’ai la certitude que le client a un important problème de capacité à prendre des risques intelligents.

En tant que professionnels de la conception, cessons de demander aux clients et utilisateurs de faire le travail à notre place. Utilisons notre expertise pour proposer des solutions intelligentes qui répondent à leurs besoins et apprenons à les améliorer sans cesse. Il faut voir la création d’un site Web comme la première étape de sa vie. Les améliorations successives qui lui seront apportées sont aussi importantes que l’étape de création initiale.

Si, en tant que client, vous avez assez peu confiance à l’expertise de la firme que vous embauchez pour vous sentir obligé de constamment utiliser des focus group pour valider ses propositions, il est peut-être temps de penser à changer de firme… :)